Аудит программ лояльности

По данным исследования "FMCG - стиль покупок" ("Комкон"), в прошлом году около 34% россиян участвовали в акциях "Купи и выиграй", а 52% - в акциях "Подарок или скидка". Самое время задуматься о том, насколько действенны подобные мероприятия, и провести аудит программ лояльности. Начинаем с самых общих данных.

Исследования говорят: завоевать доверие покупателей очень сложно

Важно: многим людям нравится участвовать в лотереях, особенно в тех, за которые ничего не надо платить. Однако, стоя перед выбором: "Что купить: товар с призом или товар любимой марки" около половины потребителей, скорее всего, предпочтут сохранить лояльность "своему" продукту.

В рамках маркетинговой стратегии компании проведение лотереи - один из действенных способов привлечь потребительскую аудиторию. В большинстве случаев подобные мероприятия предусматривают сначала покупку товара, указанного в условиях акции, а лишь затем потребитель становится участником розыгрыша призов. "На зарубежных рынках для решения этой задачи используют более широкий спектр приемов, чем в России", - считают в консалтинговой компании "ЭФФКО" ("EFFKO"). - "Розыгрыши призов в чистом виде используют крайне редко, это уже пройденный этап. На смену призам и подаркам пришли купоны, полезные для снижения стоимости продовольственных товаров. О лотереях вспоминают лишь в тех случаях, когда нужно "реанимировать" умирающую торговую марку. Но в России сейчас наблюдается просто бум "призового" способа завоевания потребителей".

Недавно консалтинговая компания "ЭФФКО" провела исследование (анкетирование, квотная выборка), в котором респондентов спросили, что они думают о подарках, розыгрышах призов и лотереях, организованных различными компаниями, а также насколько им интересно участвовать в таких акциях.

Так, на вопрос "Обращаете ли Вы внимание при покупке товаров или при просмотре рекламных роликов на проведение розыгрышей призов" 50,8% респондентов ответили, что, так или иначе, обращают на это внимание. При этом 19,3% из них отметили, что "не верят в такие акции". Лишь треть опрошенных респондентов покупали когда-либо продукт (товар/услугу) только для того, чтобы принять участие в розыгрыше призов (привлекли условия конкурса, понравилась реклама).

По мнению потребителей, участвовавших в опросе, основные цели, которую преследуют производители товаров/продуктов, организуя различного рода лотереи и розыгрыши призов, это "реклама своей продукции" и "сбыт плохо продаваемого товара". В анкете респондентам задавался вопрос, который является ключевым для решения задачи всего исследования - "Вам предлагают поучаствовать в розыгрыше призов, но для этого Вам нужно приобрести товар другой марки, нежели той, которой Вы отдаете предпочтение. Как Вы поступите?". Почти половина опрошенных ответили, что "купят тот продукт, который предпочитают" и не будут принимать участие в акции.

Исследования говорят: реальные цели наиболее привлекательны

Важно: отказы от участия в программах лояльности учащаются, когда вознаграждения приходится ждать слишком долго.

Исследования, проведенные компанией Maritz Loyalty Marketing, раскрывают главные причины, по которым потребители прекращают отношения с компанией, и намечают стратегии по их сохранению.

Общенациональный опрос Maritz Poll, проведенный компанией в США, показывает, что, объясняя причины, по которым они отказались от участия в программе лояльности, 70% респондентов назвали продолжительность времени, в течение которого по условиям программы длится набор баллов. В важной возрастной группе респондентов от 18 до 24 лет этот показатель подскакивает до 79%.

"Маркетологи должны показывать потребителям реалистичные и достижимые цели", - комментирует Гейл Снид (Gail Sneed), директор по маркетинговому развитию компании Maritz Loyalty Marketing. - "В критичной демографической группе "колледжного" возраста, это в особенной степени определяет, завоюет ли компания клиента на все времена или потеряет его".

Проведенный опрос также показал, что потеря клиентов может быть следствием ряда других ощутимых проблем в программах вознаграждения. Среди них:

• Получение неправильного вознаграждения - 23%;
• Неудовлетворенность денежными взносами - 22%;
• Неудовлетворенность вариантами выбора вознаграждения - 20%;
• Постоянные изменения в правилах программы - 17%;
• Низкий уровень клиентского обслуживания - 16%;
• Большая привлекательность других программ - 18%.

Потребители с высоким уровнем дохода (от 125.000$ в год) быстрее тратят деньги и набирают очки, но они особенно разборчивы и более склонны к перемене мест. Более четверти (27%) представителей этой демографической группы в свое время отказались от участия в одной программе вознаграждения, потому что "программа, предложенная другой компанией, оказалась более интересной" или потому, что им не понравились варианты вознаграждения.

Гейл Снид объясняет: "При составлении эффективных программ лояльности необходимо использовать инструменты анализа и моделирования, позволяющие добиться того, чтобы вознаграждения соответствовали ожиданиям целевой аудитории и были достижимы в течение разумного промежутка времени. Программы, в которых потенциальные награды подогнаны под индивидуальные хобби и интересы покупателей, чрезвычайно увеличивает удовлетворенность клиентов".

Исследование также пролило новый свет на важность Интернета как канала коммуникаций с потребителями. Большинство опрошенных предпочитает получать уведомления, связанные с участием в программах лояльности, через Интернет (58%). Более того, 9% респондентов заявляют, что они перестали участвовать в программах лояльности, организованных различными компаниями, потому что получали от них слишком много почтовых сообщений (имеется в виду традиционная почта). Эта тенденция особенно очевидно в возрастной группе от 18 до 24 лет: здесь 65% опрошенных предпочитают электронные коммуникации традиционным, а 13% уже отказывались от программ лояльности из-за слишком обильной почты.

"Условия реализации по-настоящему эффективной программы лояльности включают ссылку на вэб-сайт компании, где потребители могут получить незамедлительный доступ к информации о набранных ими очках, определить необходимый уровень баллов и с помощью одного клика мышкой redeem points", - говорит Гейл Снид. По ее словам, в тех случаях, когда компании принимают дополнительные меры, чтобы определить, что на самом деле хотят потребители и как лучше поддерживать с ними связь, "обе стороны выигрывают".

В этом онлайн-опросе Maritz Poll, результаты которого стали известны в середине сентября прошлого года, приняли участие 1047 респондентов. Основной задачей исследования было выявление мнений и определение типичных моделей поведения потребителей в отношении программ лояльности для розничных сетей, гостиниц, авиалиний, кредитных карт и ресторанов. По данным Maritz Loyalty Marketing, статистическая погрешность исследования находится в пределах 3%.

Исследования говорят: богатых клиентов легче привлечь

Важно: 70% богатых клиентов (в США - доход от 125.000$ в год) проявляют большую лояльность по отношениям к компаниям, предлагающим программы вознаграждений.

Это один из результатов еще одного свежего опроса от Maritz Loyalty Marketing, результаты которого были обнародованы в первой декаде февраля. При этом в компании отмечают: располагая большим доходом, а стало быть, и большими возможностями по набору призовых баллов, представители высокодоходных групп в особенности стремятся к тому, чтобы подобрать программу, которая в наибольшей степени отвечает их потребностям, а также получить максимум от предложенных им вознаграждений.

Вот еще несколько важных наблюдений.

• Когда встает вопрос об "обналичивании" вознаграждений, большинство состоятельных потребителей предпочитает получить приз деньгами (70%). Путешествия - второй по степени предпочтительности вариант, его выбирают 62% респондентов. Половина опрошенных подарили свои очки другим.
• Около 90% состоятельных американцев заявили, что участвуют в той или иной программе лояльности от двух и более лет. Среди респондентов, представляющих общую выборку по стране, этот показатель составил значительно меньше - 69%.
• 95% состоятельных граждан конвертировали заработанные баллы в вознаграждения в противовес 70% среднестатистических потребителей.
• Состоятельные люди - это очень серьезные потребители", - говорит Гейл Снид. - "Интересный парадокс заключается в том, что они предпочитают те типы вознаграждений, которые помогают им экономить деньги, несмотря на то, что их доходы позволяют им приобрести все эти базовые вещи и, казалось бы, было бы лучше получить бесплатное путешествие".

По данным Maritz Loyalty Marketing, 45% представителей группы с высоким доходом участвуют в различных программах лояльности для держателей кредитных карт. В настоящий момент 41% этой демографической группы получает кредитные карты в своем основном банке. При этом 64% респондентов готовы увеличить потребление банковских услуг в том случае, если они получат за это те или иные вознаграждения. "Если банки смогут предложить программу вознаграждений ко всем своим продуктам и услугам, это откроет им фантастические возможности по завоеванию лояльности потребителей", - считает Снид.

Эти данные были получены в ходе исследования Maritz Poll, проведенного в октябре 2004 года. Данные основаны на результатах 1.000 интервью, прошедших в ходе онлайн-панели. По данным Maritz Loyalty Marketing, статистическая погрешность исследования находится в пределах 3%.

Журнал "Маркетолог" № 2, 2005 г.

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766