Главная arrow Наружная реклама arrow Cобытийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсного спроса
Cобытийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсного спроса

Cобытийный маркетинг как средство продвижения товаров импульсного спроса 

 

 

Событийный маркетинг давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий. 

 

Событийный маркетинг (или, как его принято называть у специалистов, special events) давно занял достойное место среди популярных BTL-технологий у производителей товаров импульсного спроса (пиво, безалкогольные напитки, шоколад, чипсы, мобильные телефоны и т.д.), а также владельцев торговых центров и гипермаркетов. Бесплатные уличные концерты с участием звезд отечественной поп-рок музыки неизменно собирают громадные аудитории, что позволяет производителям привлечь дополнительное внимание к своим брендам, а застройщикам - "проставиться" за открытие в городе нового торгового заведения. В чем заключаются основные плюсы и минусы событийного маркетинга, что нужно учитывать заказчикам при использовании технологий special events, мы и попытаемся выяснить. 

 

Как добиться повышенного внимания к "импульсному " товару? 

 

Чаще всего инструменты событийного маркетинга ("брендированные" концерты, фестивали, выставки, презентации и т.д.) используют производители товаров импульсного спроса с "молодежным" позиционированием, что совсем не удивительно. Молодежь легка на подъем и гораздо больше взрослых посещает всевозможные концерты и городские "народно-гулятельные" акции. Поэтому не удивительно, что так много производителей пива и прохладительных напитков во всем мире пытаются стать "друзьями молодежи" с помощью "специальных событий", под которыми чаще всего подразумеваются выступления музыкальных (реже театральных, спортивных и "киношных") знаменитостей. В данном случае под событийным маркетингом не подразумеваются корпоративные концерты, так как последние не несут никаких рекламных целей и направлены на узкую аудиторию. 

 

В последние годы музыкальные звезды активно принимают участие в привлечении внимания публики к открытию новых торговых центров, бутиков, гипермаркетов и т.д. Например, несколько лет назад внимание к открытию ТЦ "Аврора" привлекала группа "Браво", а в прошлую пятницу на официальном открытии ТЦ "Республика" выступала "фабричная" группа "Тутси". Учитывая "респектабельную" направленность данного заведения, выбор музыкального коллектива в качестве "локомотива" праздничного мероприятия по открытию "Республики" можно подвергнуть легкой критике. Впрочем, вполне возможно, что у заказчиков этого мероприятия просто не хватило денег на более "респектабельных" артистов. 

 

Выбирая ту или иную музыкальную звезду, заказчики нередко ориентируются на нечто "среднестатистическое", но способное привлечь широкую аудиторию. С этой точки зрения, региональным организаторам "специальных событий" живется гораздо легче, чем их москов-ским коллегам. Для неизбалованной бесплатными "уличными праздниками" нижегородской публики даже "брендированный" концерт выпускника какой-нибудь тридесятой "Фабрики звезд" уже будет большим событием, в то время как в Москве, для того чтобы собрать публику, потребуется "выставить" на сцену всех имеющихся в наличии "фабрикантов". Как правило, все артисты, с точки зрения событийного маркетинга, оцениваются по одному критерию: насколько велика потенциальная аудитория для своего бесплатного выступления и сколько в среднем потребителей они смогут заинтересовать рекламируемым продуктом. Например, месяц назад в рамках "cобытийного" продвижения торговой марки пива "Золотая бочка" в наш город с бесплатным концертом приезжала группа "Чайф". Уже за час до концерта в центре города собралось огромное количество молодежи, но, к сожалению, сильный дождь помешал заказчикам мероприятия осуществить задуманное. 

 

Более половины всех мероприятий в рамках special events приходятся на летний сезон, так как летом на громадных городских площадках можно собирать аудиторию, которая не уместится ни на одном стадионе и ни в одном Дворце спорта. С другой стороны, зимой, работая в небольших клубах, производители товаров импульсного спроса имеют больше возможностей для более тесного контакта с целевой аудиторией. 

 

Концерты на открытых площадках летом и в клубах зимой отличаются разным количеством проблем. Считается, что летом организовывать "брендированные" концерты сложнее. Например, чтобы провести часовой концерт на открытой площадке в центре города, необходимо договориться с городской администрацией, МЧС, охраной, "скорой помощью", а также со всеми городскими службами, ответственными за уборку территории после концерта. Как утверждают специалисты, получение одного только разрешения на подключение источника питания мощностью в 20 киловатт может закончиться для организатора концерта нервным срывом. С этой точки зрения, зимой, в "подключенных", теплых клубах осуществлять "событийный маркетинг" гораздо проще. 

 

Одно из главных преимуществ "событийного маркетинга", помимо установления эмоционального контакта с потребителем, состоит в долгосрочности эффекта "специальных событий". Рекламная кампания начинается задолго до концерта с анонсов в СМИ и заканчивается публикациями после события. При этом имя бренда "распевается" в СМИ на все лады. Эксклюзивные интервью у артистов демонстрируются по ТВ, в печатных и на интернет-сайтах с соответствующей "шапкой" : "По приглашению компании такой-то в нашем городе вы-ступает знаменитая группа такая-то". Несомненно, все это сказывается на положительном имидже бренда в глазах общественности. 

 

Больше всего в России в применении технологий special events усердствуют производители пива, которые с помощью концертных событий пытаются привлечь к своему продукту внимание молодежной аудитории и наладить с ней более тесный эмоциональный контакт. Как правило, компании-производители пенного напитка придерживаются различной политики в освоении подсознательных пространств целевой аудитории: кто-то предпочитает дорогие рок-шоу раз в год, а кто-то точечные еженедельные концертные "удары". Например, "Клинское" круглогодично проводит "брендированные" концерты в своих многочисленных клубах по всей стране, так называемые Klinskoe Party Zone. Подобной же тактики точечных "ударов" придерживаются российские производители лицензионного пива Efes Pilsner и Carlsberg. Кроме того, "Клинское" проводит фестиваль "Продвижение", а Efes Pilsner - московский блюз-фестиваль. Другие производители пива в основном ориентируются только на крупные мероприятия: "Старый мельник" спонсирует рок-фестиваль "Крылья", "Доктор Дизель" - "Максидром", байк-пати в Санкт-Петербурге и Москве, а также рок-фестивали в Хабаровске и Владивостоке, "Афанасий" "заботится" о подрастающем поколении с помощью рок-фестиваля "Нашествие", а "Очаково" поддерживает фестиваль украинской музыки "Сало в шоколаде". Особняком в использовании технологий "событийного маркетинга" стоит производитель пива "Тинькофф". В соответствии с ориентацией на "золотую молодежь", Олег Тиньков проводит в своих пивных ресторанах, разбросанных по всей стране, концерты не отечественных рокеров, а модных и дорогих западных музыкантов: Jay-Jay Johanson, Thievery Corporation, Gus Gus, Gabin, Peaches, De-phazz. Несмотря на то что не так давно Олег Тиньков продал свой пивной бизнес, рестораны остались за ним, так что никаких изменений в музыкальной политике ТМ "Тинькофф" в ближайшее время, судя по всему, не произойдет. 

 

Помимо этого, активно технологии событийного маркетинга используют производители шоколада с "молодежным" позиционированием (Snikers, "Шок"), а также производители безалкогольных напитков (если помните, в течение нескольких лет по стране с концертами звезд "кружил" лимонад Sprite с акцией "Жажда успеха"). 

 

Обзор цен на "звезд" 

 

Для того чтобы привлечь повышенное внимание потребителей к своему продукту, производителям молодежно-импульсных товаров приходится идти на определенные финансовые расходы, связанные с организацией специальных событий. Впрочем, учитывая национальный масштаб пивных и безалкогольных производителей, основных заказчиков special events, "расходы на знаменитых музыкантов" могут показаться не такими уж и большими. Вот, к примеру, гонорары некоторых отечественных музыкальных звезд за стандартное выступление продолжительностью час-полтора: Юрий Антонов - $20 000, Дима Билан - $8000, "Браво" - 5000 евро, Виа Гра - 15 000 евро, "Гости из будущего" - $5000, "Аквариум" - $12 000, "Корни" - $7000, Катя Лель - $10 000, "УмаТурман" - $10 000, "Фабрика" - $8000, "Танцы минус" - $7000, Владимир Кузьмин - $5000, "Блестящие" - $7000, Лариса Долина - $12 000, "Отпетые мошенники" - $6000, "Сплин"- $8000, "Песняры" - $5000, Дмитрий Маликов - $6000, "Би-2" - $8000, "Моральный кодекс" - $5000, "Мультфильмы" - $1500, Алла Пугачева - от $25 000 и т.д. Нужно отметить, что большинство отечественных музыкантов работает со стопроцентной предоплатой и предоставлением оплаченных билетов туда и обратно. Кроме того, нужно учитывать расходы на аппаратуру, райдер (список выдвигаемых музыкантами технических и бытовых требований) и гостиницу для артистов. 

 

Звезда или бренд: кто кого? 

 

Главный вопрос, который ставят себе заказчики при организации специальных событий, звучит так: не "заслонит" ли собой выступающая "звезда" тот бренд, ради которого и было задумано все мероприятие. Действительно, кто-то может сказать, что потребителям все равно, под какой растяжкой выступают "на халяву" их любимые группы. К тому же многие звезды отнюдь не отличаются "моногамностью" и в течение одной недели могут выступать "под вывесками" совершенно разных компаний-производителей пива, лимонада и т.д. Для того чтобы избежать "заслона" рекламируемого бренда в рамках подобных меро-приятий, проводятся всевозможные конкурсы с призами, во время которых ведущий каждые пять минут расхваливает на все лады продвигаемую торговую марку, организуются обширные дегустационные программы и, конечно же, на территории концертной площадки продается только продукция бренда - заказчика мероприятия. Как показывает опыт многочисленных летних рок-фестивалей, рекламируемое пиво в таких условиях продается просто сумасшедшими объемами. Если договориться с музыкантами, то можно услышать конкретную рекламу вашего бренда не только из уст ведущего концерта, но и из уст музыкальной знаменитости. Для этого артисту, конечно же, придется увеличить гонорар. 

 

Special events в региональных условиях 

 

В локальных условиях нашего города чаще всего методы событийного маркетинга используются при открытии крупных торговых центров, во время юбилеев компаний сотовой связи и т.д. Местные производители продуктов питания с "молодежным" акцентом практически не используют этот маркетинговый инструмент для продвижения своих торговых марок. Действительно, использовать "звезд" для привлечения внимания к своему продукту - удовольствие не из дешевых. Главное достоинство событийного маркетинга в региональных условиях состоит в возможности привлечения внимания к своему продукту с небольшими, по столичным меркам, затратами. Наша не избалованная бесплатными концертами публика обязательно соберется в громадном количестве посмотреть и не на самую "звездную" звезду, а заодно и на ваш новый товар и новый торговый центр. И стоить это будет не дороже телерекламы. К тому же не-обязательно концентрироваться на столичных музыкальных знаменитостях. Если продукт имеет "спортивное" позиционирование, то можно пригласить на "специальное мероприятие" по продвижению бренда какого-нибудь силача или любого другого атлета, выступление которого могло бы стать зрелищным. Если вы ориентируетесь на молодежную аудиторию и локальный рынок, то для "специальных акций" пригодятся и местные музыкальные знаменитости. Наш народ всегда готов к бесплатным зрелищам и народным гуляниям. 

 

 

www.re-port.ru


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии