Главная
Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж

Почему мы покупаем. Мотивация и стратегия продаж 

 

 

Психология покупателей и продавцов теперь совершенно иная. В наши дни недостаточно просто узнать нужды потребителей и стараться удовлетворить их. Запросы современного покупателя радикально отличаются от нужд его предшественников. Современный потребитель покупает по причинам, которые с традиционной точки зрения могут показаться странными или необъяснимыми. Сейчас покупки делают с целью наградить себя, удовлетворить свои психологические потребности или почувствовать себя хорошо. Современные покупатели приобретают вещи потому, что они дорогие. Покупают, желая тем самым сделать заявление окружающим, показать свою индивидуальность или потешить самолюбие. Купить вещь только потому, что она вам действительно необходима, — как поступали наши родители — стало самой последней причиной похода в магазин. 

 

Продавцы должны сделать соответствующие выводы — или же они рискуют вымереть, как динозавры. Им нужно отбросить все прежние представления о том, что такое покупатель и почему он покупает. В настоящее время недостаточно воспринимать покупателя как рациональное существо, совершающее рациональные поступки. Недостаточно также полагать, будто действия покупателей можно объяснить исключительно с экономической или логической точки зрения. 

 

Понятие процесса покупки стало очень сложным. Продавец, надеющийся, что потребитель возьмет товар только потому, что он обладает хорошим качеством и продается по хорошей цене, обманывает себя. Покупая, человек подчас демонстрирует свой успех, показывает уважение к самому себе или удовлетворяет глубинные психологические потребности. Пусть за этот музыкальный центр или за те джинсы запрашивают неимоверную цену, но они соответствуют определенным эмоциональным требованиям покупателя. Вот что значит "современная" покупка. 

 

Покупка под влиянием эмоций

 

Представьте себе следующую картину. Мужчина средних лет, имеющий набор хороших клюшек для гольфа, мечтает приобрести суперсовременный набор из титана, настоящее произведения искусства, за две тысячи долларов. У них с женой имеется некоторая сумма на общем банковском счету, но он прекрасно понимает, что не может позволить себе такую легкомысленную покупку. Однако жена, узнав о желании мужа, покупает ему набор в подарок, оплачивая покупку по тому же самому счету. Расстроен ли муж ее поступком? Конечно, нет. Не только — он в восхищении рассматривает новые клюшки, но и жена радуется за него. 

 

Что же здесь произошло? Муж и жена сделали покупку, которую не могли себе позволить, приобрели ненужную им вещь, да еще и чрезвычайно довольны. Типичный ли это итог типичного решения о покупке? Да, ситуация типичная. Можно даже утверждать, что большинство покупок делается именно по такому нелогичному сценарию. По сути дела, данная книга говорит: две трети приобретаемых товаров людям совершенно не нужны, как в случае с клюшками для гольфа. 

 

Это только один из самых простых примеров необычного поведения при совершении покупок. Часто встречаются и другие ситуации. Представьте себе мужа, который продает старый автофургон, не выплатив кредит; но он намерен, во что бы то ни стало, купить самую последнюю модель внедорожника, чудо современной спортивной техники. Представьте себе также подростка, который заталкивает хорошую одежду в самый дальний угол шкафа, "потому, что в этом сезоне такое уже не носят". Люди покупают множество по большому счету ненужных вещей и принимают на первый взгляд совершенно нелогичные решения. Однако, у них есть свои мотивы, и их можно обнаружить, если посмотреть на данные ситуации внимательнее. 

 

Взять, к примеру, непреодолимое желание купить что-либо. Наверняка оно возникало у всех. Подобное чувство известно каждому. Человек принял рациональное решение и отправился в магазин, как вдруг по дороге увидел какую-то вещь (чаще всего предмет гардероба), которую, по его мнению, необходимо тут же купить. Он не планировал приобретать эту вещь, у него, возможно, даже не было на нее лишних денег, но он несмотря ни на что уверен: ему обязательно нужно обладать ею. Каково эмоциональное оправдание подобного поведения? Почему мы покупаем, следуя неожиданному порыву, не задумываясь, нужна нам вещь или не нужна? Именно импульсивное решение характерно для современного покупателя. 

 

Простой акт покупки может вызвать бурю эмоций. Кто из нас не выходил радостно из магазина, только что став обладателем вещи, которую ему так хотелось иметь? Порой от удачной покупки уровень адреналина повышается, и человек ощущает себя завоевателем мира — а ведь он всего лишь приобрел понравившуюся ему вещь. Кто не испытывал подобных ощущений? Иногда эмоциональный подъем при покупке настолько велик, что его нельзя сравнить ни с каким другим чувством. Вот что значит "покупать" в современном смысле этого слова. 

 

Недавняя реклама автомобилей General Motors как нельзя лучше передает современный подход к покупкам. В ней задается вопрос: "Когда и где в последний раз вы чувствовали себя так хорошо?". 

 

Покупка как средство самовыражения

 

Покупка является способом выразить свое "я". Люди заявляют о себе посредством покупок. По тому, как, где и что человек покупает, окружающие могут судить о его желаниях, потребностях и личных качествах. Порой человек безумно счастлив только оттого, что сел за руль нового автомобиля. Новый костюм также служит поводом для радости и чувства глубокого удовлетворения. Разве можно подобрать экономический эквивалент таких ощущений? Разве можно понять покупателя без понимания его глубокого эмоционального отношения к объекту покупки? 

 

Есть прекрасный пример особого чувства, которое порождает процесс покупки. Многие люди, особенно подростки, приносят домой только что купленную одежду и ходят в ней по дому. Они настолько влюблены в свою обновку, что не могут отложить ее в сторону и дождаться повода выйти в ней на улицу. Им хочется тут же примерить новую вещь и еще раз испытать удовольствие от ее приобретения. Такое распространенное поведение доказывает: процесс совершения покупок имеет большое психологическое значение. 

 

Средством самовыражения служат дома, автомобили, одежда, прически и многое другое. Купленные объекты всегда указывают на личность владельца. Выбирая брюки или куртку, подросток не просто одевается стильно или модно. Он сообщает окружающим, кем является и какое место занимает в этом мире. Одежда помогает молодым людям показать, кто они сами, кто их друзья, и каков их образ жизни. Одежда, по сути дела, имеет грандиозное влияние на самоопределение подростков. 

 

У взрослых свои "модные примочки". Посредством машин, домов, туристических поездок и развлечений они показывают окружающим, кто они и какое положение занимают в обществе. Взрослые не меньше подростков стремятся быть модными — просто их мода не слишком бросается в глаза или меняется недостаточно быстро. Чтобы не отстать от представителей своей социальной группы, взрослые тратят огромные суммы и точно так же, как и подростки, заботятся о внешних проявлениях своей сути. Единственный способ преуспеть в этом нелегком деле — покупать, и они не жалеют ни времени, ни средств на самовыражение. 

 

Важность покупок

 

Значение покупок огромно, и его не следует недооценивать. Мы совершаем покупки на протяжении всей жизни, и это одно из основных действий каждого человека. Только представьте себе огромную кучу вещей — от пищевых продуктов до мебели и от модельной одежды до новых домов, — которые мы покупаем. Покупать нам приходится практически все. Занимаетесь ли вы после работы в спортзале или в гольф клубе, ваши занятия требуют определенного количества покупок. Если вы работаете в офисе, то должны покупать одежду, соответствующую принятому там стилю. Так называемые "публичные люди" относятся к своей одежде еще более щепетильно. Покупки делают даже во время отпуска. 

 

Приобретать товары могут все. Это самый распространенный вид человеческой деятельности — каждый о нем говорит и каждый им занимается. И каждый считает себя в нем специалистом. Обычно поход за покупками не воспринимают как отдых или как увлечение, однако с современной точки зрения он является и отдыхом, и увлечением. Покупка всегда требует принятия решения, и решений о покупках мы принимаем гораздо больше, чем каких-либо других. Иногда мы подолгу раздумываем над, казалось бы, простым выбором. Часто принятие решения о покупке требует от нас определиться с жизненными приоритетами. Отправиться ли в Диснейленд вместе с детьми или отложить деньги на их обучение в колледже? Купить ли дом побольше или обеспечить себе старость? Потратить ли лишние деньги на покупку новой моторной лодки или поместить их в банк? Большинство таких фундаментальных решений так или иначе подразумевают покупки. 

 

Покупки сопровождают практически все крупные события в жизни человека, такие как переезд в новый дом, и все события мелкие, но имеющие немаловажное значение, такие как приобретение ползунков для ребенка. С покупками связаны самые яркие воспоминания и многие самые счастливые моменты — например, поездка за рулем своей первой машины. Самые неприятные моменты также связаны с актом продажи или покупки — например, вынужденное расставание с этой машиной. 

 

Люди отправляются в магазины, даже если не намерены ничего покупать. Они позволяют торговым центрам принять за них решение и думают, что, прогуливаясь вдоль полок с товарами, можно захотеть что-нибудь приобрести. И торговые центры всячески потворствуют им в этом стремлении. Магазинов становится все больше и больше, они открыты семь дней в неделю, их рабочий день удлинен, а ассортимент велик как никогда. 

 

Поход за покупками является частью культуры. Это — торжественный ритуал, это — церемония, ставшая неотъемлемой составляющей повседневной жизни всякого человека. Существуют неписаные правила, обычаи и условности, которые необходимо соблюдать, делая покупки. В повседневной жизни рядового человека немало интересных особенностей, и поход за покупками — одно из самых важных проявлений современной культуры. Мы ходим по магазинам, почти не задумываясь, что фактически это стало основным нашим занятием. 

 

Дети получают представление о культуре покупок с раннего возраста. Поход в магазин становится уникальным опытом, связывающим поколения. Покупка новой одежды, например, окружена ореолом праздничности и волшебства. Мальчик, отправившийся с отцом приобретать спортивное снаряжение, приобщается к миру взрослых, а девочка, покупающая себе платье к утреннику, укрепляет свои отношения с матерью. 

 

Покупки неизменно связаны с различием полов. Торговые центры поделены на секции, предназначенные для мужчин (автомобили, спортивные и охотничьи товары, инструменты), и секции, предназначенные для женщин (косметика, ювелирные изделия, белье, кухонная утварь). Что бы ни говорили поборники равноправия, деление по половому признаку до сих пор является важной функциональной особенностью данного вида человеческой деятельности. Какой мужчина не испытывал раздражения от того что его водили по отделу женского белья? 

 

Женщины совершают 75% всех покупок. Это немало говорит о характере продаж и о направлении, в котором должны работать маркетологи, а также о различии полов. Но правомерно ли утверждать, что мужчины не любят покупать? Напротив, мужчины с их стремлением выделиться — самые сосредоточенные покупатели. Когда дело касается вещей, им небезразличных, мужчины весьма ответственно относятся к походу за покупками. 

 

Покупки дают людям чувство гармонии. Для многих они — смысл, цель, ценность и функция жизни. Человек, совершивший удачную покупку, испытывает удовлетворение от того что его цель достигнута. Обычно покупатель считает себя человеком, которому нужно выполнить определенное задание, и успешное выполнение этого задания дает повод для радости и удовлетворения. И тогда многие чувствуют себя независимыми и уважаемыми людьми; у многих повышается самооценка. Поход за покупками — гораздо больше, чем простое приобретение вещей. 

 

В некоторых ситуациях нерациональные расходы кажутся вполне приемлемыми. Например многие удивятся, если мужчина купит своей подруге на день рождения подарок за пять тысяч долларов, но та же сумма, потраченная на обручальное кольцо, будет воспринята как должное. От него даже ожидают подобного поступка. С экономической точки зрения это бессмысленно, но с эмоциональной — совершенно оправданно. Таково уж наше отношение к покупкам. 

 

В покупателе совмещаются два вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическое сознание сравнивает цены и качество товаров, принимая рациональное решение по поводу необходимости приобретения продукта. "Такой четырехдверный седан как раз необходим нашей семье". Эмоциональное сознание оценивает покупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на передний выходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевление и азарт. "Я давно хотел такую спортивную машину. И она как раз красного цвета." Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и часто покупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор. Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принять решение о покупке. А никто и не обещал, что будет легко. 

 

Любовь и ненависть к покупкам

 

Людям нравится ходить по магазинам. Это — повод прогуляться. Это занимательно. Можно многое посмотреть и многое сделать. Или пофантазировать, представить, как исполняются неосуществимые желания. Иногда за покупками ходят, чтобы пообщаться с другими людьми. Вместе с тем предоставляется случай отдохнуть от людей, затерявшись в толпе. Некоторые часами слоняются по магазинам и ничего не покупают. Им просто нравится рассматривать товар, вертеть его в руках, примерять и воображать, что будет, если они купят очень дорогую вещь, непосильную для их кошелька. Звуки, цвета и запахи очаровывают их, превращая поход за покупками в удивительное приключение. 

 

Люди также ненавидят ходить по магазинам. Это занятие пожирает время, истощает физические и моральные силы. Покупателям не нравится протискиваться сквозь толпу и в результате обнаруживать, что нужного им товара нет. Кроме того, давка и толкотня создают впечатление, будто люди — просто стадо баранов. Когда вы, наконец, находите нужную вещь, часто рядом не оказывается продавцов, а если они и появляются, то не обращают на вас должного внимания. Покупатели должны стоять в длинной очереди в кассу, ожидая того момента, когда заработанные в поте лица деньги будут потрачены на второсортные и не особенно нужные товары. Тем временем другие покупатели бродят вдоль торговых рядов и раздражают их своим присутствием. Покупая одежду, приходится заходить в тесные примерочные и украдкой переодеваться, чувствуя себя вором. Порой люди долго не могут найти то, что им нравится, а когда находят нужные вещи, обнаруживается, что они — не их размера. В итоге от похода за покупками остаются лишь усталость, раздражение и недовольство. 

 

Зачем исследовать психологию покупателей?

 

Новое отношение к покупкам не имеет прецедентов. Никогда раньше походу за покупками не уделялось столько внимания, и никогда он не занимал центральное место в жизни людей. Эмоциональные и психологические аспекты превратили данный вид деятельности в своеобразный ритуал современного общества. Почему же акт покупки стал настолько значимым? Что заставляет нас покупать? 

 

В 1940-х годах известный психолог Абрахам Маслоу коренным образом изменил наше представление о повседневной жизни. Он по-новому взглянул на то, как люди ведут себя, какие ставят перед собой цели и чем руководствуются в своих действиях. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней. Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такие основные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, на котором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремление к самореализации. Данная книга ставит под сомнение убеждение, что в плане покупок основные потребности уже удовлетворены, и теперь мы совершаем покупки на более высоком уровне психологических потребностей. Это основная причина, по которой мы отправляемся в магазин или торговый центр. 

 

Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того, чтобы выразить себя на высшем уровне "иерархии потребностей" Маслоу. Современного покупателя можно понять, только если рассматривать его как существо, старающееся посредством покупок удовлетворить свои эмоциональные потребности. 

 

В наше время большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещи повседневного обихода доступны, и почти каждый имеет достаточно средств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностей Маслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этих высоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества. Сегодня представления о благосостоянии и самореализации стали гораздо сложнее и разнообразнее. Мы чувствуем себя комфортно, когда носим модную одежду, ездим на красивом автомобиле или обладаем вещами от известных дизайнеров. Произошла смена приоритетов. 

 

Когда-то покупатели удовлетворялись обычной чашкой кофе. Сегодня они требуют двойной каппуччино из кофейни "Starbucks". Обычный акт приобретения чашки кофе стал событием, от которого покупатель испытывает эмоциональный подъем и психологическое удовлетворение. Покупка кофе обладает почти терапевтическим действием. 

 

Касается ли дело чашки кофе за два доллара или автомобиля за пятьдесят тысяч долларов, люди покупают умом. Человек, приобретающий дорогой внедорожник, чувствует себя так же, как и человек, предпочитающий кофе из "Starbucks". На самом деле он покупает самоактуализацию, то есть нечто, способное возвысить его в собственных глазах. Он покупает эмоциональный подъем, комфорт и, скорее всего, награждает себя за хорошо выполненную работу. Вместе с внедорожником человек приобретает свой новый имидж, особый стиль жизни. Покупатель хочет показать, что он — "крутой парень", который не боится скорости и которому нравится внимание окружающих. Сегодня автомобили покупают на более высоком уровне потребностей, чем в прошлом. Они не просто средство передвижения, как считалось раньше. О том, что на автомобиле можно еще и ездить, покупатель часто вспоминает в последнюю очередь. 

 

На сдвиг, произошедший в последнее время в психологии покупателей, в немалой степени повлияла демография. Известны две большие демографические группы покупателей — бэби-бумеры и дети бэби-бумеров, так называемые эхо-бумеры. Эти две группы выдвинули ранее неслыханные требования к качеству и разнообразию товаров. Бэби-бумеры, люди в возрасте от 35 до 54 лет, представляют собой уникальную группу. Они выросли в мире, где родители всячески потакали любым их капризам — им хотелось, чтобы дети жили лучше них. Пожалуй, они являются первым поколением, которое получало практически все, чего желало. Повзрослев, бэби-бумеры не отказались от своих привычек, и это следует иметь в виду, анализируя психологию покупателей. Бумеры хотят всего и сразу. Это первое поколение в истории с немыслимыми ранее запросами и требованиями — еще одна причина изменения психологии покупателей. 

 

Дети бэби-бумеров, то есть эхо-бумеры, также представляют собой интересное поколение. Родители с детства внушали им (словами и поведением), что от жизни нужно брать все, и сейчас эта группа покупателей как раз выходит на сцену. Диана Криспелл в своей книге "Fruit of Boom" ("Плоды бума") пишет: "Сегодня когорта детей и молодежи в возрасте от 4 лет до 21 года насчитывает 70 миллионов человек — по сравнению с 77 миллионами изначальных бэби-бумеров". Эта огромная группа молодых покупателей продолжает традиции своих родителей и также выдвигает повышенные требования к товарам. Достигая возраста активных покупателей, дети бэби-бумеров увеличивают и без того большой спрос на товары, удовлетворяющие высшие уровни потребностей. Обе рассматриваемые группы никогда не знали нужды, и поэтому они покупают почти исключительно на высшем уровне иерархии потребностей Маслоу. А значит, в ближайшем будущем можно ожидать увеличения числа потребителей, покупки которых зависят от эмоциональных и психологических факторов. 

 

В наше время на рынке потребителей детям уделяется повышенное, как никогда, внимание, и не только потому, что их много, но и потому, что они тоже покупают на более высоком уровне. Маркетологи и составители реклам проделали огромную работу, сформировав эмоциональные и психологические потребности в ранее не существовавших продуктах. Криспелл замечает: "Самое поразительное различие между детским рынком 1990-х и детским рынком 1960-х состоит не в количестве детей, а в количестве продуктов и в общем объеме маркетинговых усилий, направленных на данную группу". В результате увеличивается потребность в продуктах, которых ранее просто не было, а также повышаются эмоциональные ожидания детей. Как следствие, меняется психология покупателей. 

 

Другой аспект новой психологии покупателей заключается в невиданном уровне благосостояния, достигнутом обществом. В наше время покупать на более высоких уровнях может позволить себе все большее количество людей — следовательно, требования к товарам неуклонно повышаются. Эмоциональные покупки люди делали и раньше, но такое поведение было ограничено кругом богатых и привилегированных членов общества. А сейчас огромное, как никогда, количество людей, в том числе многочисленные бэби-бумеры и их дети, обладают необходимыми средствами, а значит, могут тратить их на все более необычные продукты. Понятие "потребление напоказ" раньше относилось исключительно к богачам (тогда-то оно и сформировалось), но сегодня его можно применить ко всем слоям общества и ко всем возрастным группам. В нашу эпоху потребления напоказ существует больше причин делать покупки и больше причин покупать на более высоком эмоциональном уровне. 

 

Не следует забывать и о том, что товары становятся менее долговечными. Раньше ничего не выбрасывалось зря — вне зависимости от стоимости вещей. Каждая купленная вещь была очень важной и стоила каждого потраченного на нее доллара. Сейчас же товары изнашиваются быстрее, и это даже предусматривается при их изготовлении. Зажигалки, контактные линзы и даже часы и фотоаппараты стали одноразовыми. Предметы одежды и аксессуары также практически "одноразовые" — ведь как только они выходят из моды, их ценность становится нулевой. С точки зрения новой психологии покупателей это значит, что потребители, как молодые, так и старые, привыкли жить в мире, в котором вещи быстро выбрасываются и вместо старых покупаются новые. По мере увеличения темпа жизни растет спрос и на одноразовые товары. Со временем наша привязанность к старым вещам уменьшается, а значит, требуется покупать все активнее. 

 

В наше время люди покупают значительно больше и чаще, чем раньше. Повышение благосостояния превратило американцев в самых заядлых покупателей во всем мире. Они тратят больше денег на покупки — как правило, на дорогие покупки. Вот что сказал по этому поводу Тодд Тибодо, главный экономист Потребительской ассоциации производителей электроники: 

 

"Действительно, около 20 миллионов американцев приобрели широкоэкранные телевизоры стоимостью от двух тысяч долларов и выше. Данные цифры тем более впечатляют, если сравнить их с цифрами продаж цветных телевизоров три десятилетия назад. В 1961 году средний цветной телевизор стоил две тысячи долларов в современном эквиваленте, и цветные телевизоры имелись приблизительно лишь у 300 000 американцев".

Какое еще доказательство требуется тому, что психология покупателей коренным образом изменилась? Люди все больше потакают своим прихотям, все чаще приобретают предметы роскоши, и это подтверждает, что теперь покупают в основном для удовлетворения потребностей самого высокого уровня. 

 

Если люди покупают больше товаров по причинам эмоционального характера, значит, у них должны быть на это средства. Почему они с такой готовностью тратят деньги на предметы роскоши? Вот одно из объяснений: общество сейчас богаче, чем раньше. По мере развития общества увеличивается количество средств, которые можно потратить на вещи. Чем легче люди удовлетворяют свои основные потребности, тем чаще они покупают экзотические товары и товары, тешащие их самолюбие. Другое же объяснение заключается в следующем: они все больше живут в долг. Приходится признать, что в наше время люди настолько сильно желают покупать, что даже неприятная перспектива залезть в долги их не пугает. Сейчас приобрести понравившийся товар — уже не проблема. Затраты современных потребителей несравнимы с затратами потребителей прошлых периодов истории, и это еще один аргумент в пользу необходимости исследования новой психологии покупателей. 

 

Никогда еще телевидение не имело такого влияния на людей: мы смотрим все больше программ и, соответственно, все больше рекламных роликов. А реклама в таких лошадиных дозах приводит к увеличению объемов продаж, особенно товаров высшего уровня — ведь по телевизору показывают именно их. Результат одного из исследований комментирует Ана Мари Кокс: "Чем больше времени люди проводят у телевизора, тем больше верят в то, что другие американцы имеют теннисные корты, личные самолеты, кабриолеты, телефоны в автомобилях и бассейны". Социолог Джульет Шор в своем исследовании обнаружила удивительный факт: "Оказалось, что каждый час просмотра телепрограмм в неделю увеличивает годовые расходы на 208 долларов". Эта интересная статистика не только демонстрирует влияние телевидения на поведение людей, но и прямо говорит о непосредственном воздействии телевидения на психологию покупателей. Чем больше люди смотрят телевизор — и, предположительно, чем больше пользуются интернетом, — тем охотнее они покупают соответствующие товары, веря, что таким образом приобщаются к красивой жизни. Соответственно, растут потребности высшего уровня. Взять, например, Голливуд — люди знают об этом месте намного больше, чем о других, а все потому, что его постоянно показывают по телевидению. Неудивительно, что люди стремятся купить себе немного "звездного блеска" и таким образом приобщиться к миру грез. 

 

Важная часть современной психологии покупателей — выбор подарков. Часто забывают о том, что люди покупают подарки прежде всего для самих себя. Покупатели таким образом награждают себя за работу, и лучше всего для этого подходят подарки из категории "роскошных". Пэм Данцигер из "Unity Marketing" отмечает: "Рынок подарков — неверное название, ведь большинство потребителей покупают подарки для личного пользования". 

 

Покупают ли люди больше и чаще, чем прежде? Тратят ли они на покупки больше времени, чем прежде? Ответом на эти вопросы является твердое "да", потому что люди в первую очередь потакают своим собственным желаниям. Данцигер продолжает: 

 

"Наше последнее исследование показало, что рынок подарков — неверное название. Некоторые предметы из данной категории, например поздравительные открытки и канцелярские товары, действительно покупаются для других, но большая часть товаров, продаваемых как "подарки", приобретается все же для личного пользования. Лучшая награда самому себе за тяжелый день в офисе — поход в магазин и покупка подарка". Данцигер отмечает, что такие подарки "себе любимому" обычно относятся к определенной категории: 

 

"Чаще всего покупают лечебную косметику, в том числе особые сорта мыла, лосьоны и средства по уходу за кожей. Эта категория сейчас как раз переживает бум, потому что потребители потворствуют своим слабостями стремятся купить продукты, благодаря которым чувствуют себя "особенными".

 

Получать наслаждение можно даже от покупки продуктов питания. Раньше поход в супермаркет был неприятной обязанностью, с которой старались покончить как можно быстрее. Сейчас же, когда полки пестрят экзотическими продуктами из всех уголков мира, он стал увлекательнейшим занятием. Таким образом, удовольствие теперь получают не только от результата, но и от процесса. С 1950-х по 1980-е годы в продуктовых магазинах не было ничего интересного, так как на прилавках преобладали товары, произведенные в Америке. Сегодня путешествовать вокруг света можно, не выходя из супермаркета. Андж Медхерст в "Metamute" замечает: 

 

"Несмотря на то, что супермаркетам не грозит остаться без клиентов (ведь есть нужно всем), их агрессивная маркетинговая политика побуждает нас приобретать все более дорогие продукты".

 

Она также пишет: "Еженедельная прогулка вдоль полок с продуктами из экзотических мест, в которых люди проводят отпуска, предоставляет им возможность помечтать часок-другой". Это еще один повод для похода в магазин, появившийся с развитием новой психологии покупателей в 1990-х годах. 

 

Итак, существует много факторов, доказывающих перемену в психологии покупателей. Правила изменились, мотивация изменилась, и сам акт покупки изменился — теперь это уже не простое приобретение товаров и услуг. Перемены, произошедшие в сфере потребления за последние десятилетия, дают повод говорить о появлении особой психологии покупателей нового тысячелетия. 

 

Почему важно понимать психологию покупателей

 

Понимание новой психологии покупателей очень важно. Каждый из нас является покупателем, но каждый ли задумывается о том, как и почему он покупает? Почему мы покупаем товары известных фирм? Почему так важно иметь широкоэкранный телевизор? Почему мы отправляемся в магазин после тяжелого рабочего дня? Почему посещаем одни и те же магазины? Как наше настроение влияет на принятие решения о покупке? 

 

Понимать психологию покупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждый производитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие ли производители задумываются о мотивах покупателей? Знают ли производители, что чаще всего люди покупают для того, чтобы наградить себя, а не ради удовлетворения реальных потребностей? Если они это знают, то меняется ли их отношение к потребителю? Способны ли поставщики продукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором? Если да, то должны ли они изменить рыночную стратегию? 

 

Как производители рекламы реагируют на изменения в психологии покупателей? Если мотивы потребителя изменились, то нужны ли старые рекламы, взывающие к здравому смыслу? Зачем ориентироваться на практические качества продукта, когда исследования доказывают, что потребитель обращает на них внимание в последнюю очередь? Реклама должна строиться по новым правилам, с учетом мотивов и целей современного покупателя. Реклама должна апеллировать к эмоциональным и психологическим особенностям нового покупателя, который идет в магазин далеко не ради удовлетворения своих насущных потребностей. Опросы владельцев самых престижных автомобилей в мире показывают, что основной причиной покупки подобного авто является победа данной марки на мировых гонках. Если потребители именно так оценивают автомобили, то как они воспринимают другие вещи? Что на самом деле важно в предметах, которые мы покупаем? И что более существенно — качество товара или эмоциональное состояние покупателя? 

 

Особенности современного восприятия покупок

 

В психологии покупателей есть нечто помимо эмоций и желаний. Образцы поведения людей при совершении покупок станут понятнее, если учесть различие между уровнями потребностей покупателей, объясняющее не только причину покупки, но и причину похода по магазинам. Предполагается, что существует несколько уровней потребностей, которые располагаются друг над другом, и что поведение покупателей следует воспринимать как процесс, при котором эти потребности удовлетворяются друг за другом, причем по одному уровню за раз. 

 

Немалое значение имеет и демография. Исходя из простых демографических данных, можно многое сказать о людях и об их поведении при покупке. Так, например, известно, что у покупателей старшего и среднего возраста больше денег, но меньше свободного времени. Это помогает по-особому построить маркетинговую политику в отношении рассматриваемой группы. Известно также, что у подростков меньше денег, но больше свободного времени. Это важная информация для производителей и поставщиков: в соответствии с ней они планируют свои дальнейшие действия. Даже самые элементарные сведения о возрасте и поле покупателей позволяют предсказывать их поведение. Понимание демографических факторов необходимо для понимания психологии покупателей. Известный в автомобильной промышленности лозунг "Можно продать машину для молодых старику, но нельзя продать машину для стариков молодому" отражает большое значение демографии как для этой, так и для других отраслей. 

 

Современному потребителю предоставляется еще один способ совершения покупок — через интернет. Нельзя рассуждать о психологии современного покупателя, не учитывая роли, которую играет электронная торговля через Всемирную паутину. Наступила новая эпоха в отношениях между конкурентами: теперь традиционные продавцы вынуждены бороться с невидимыми противниками, позволяющими покупателям приобретать товар, не выходя из дома. Каково влияние интернета на психологию современных покупателей? Что ждет традиционную и электронную торговлю в будущем? Как реагируют на развитие новых способов торговли традиционные поставщики и продавцы? Выживут ли они? Есть и другие вопросы, связанные с розничной торговлей. Например, какое значение имеет местоположение торговой точки в борьбе с конкурентами? Как выгодно организовать окружение торговой точки? Какова роль мысленной карты покупателя при выборе магазина и как предпринимателю убедиться, что его магазин отмечен на психологической карте клиента? 

 

Как изменилась психология покупателей

 

Часто древнейшей профессией называют проституцию, но ведь и она предполагает продажу и покупку услуг "профессионалок". Приобретение товаров и услуг — один из основных и наиболее фундаментальных видов человеческой деятельности, с которым связаны почти все остальные наши занятия. Работаем мы или отдыхаем, мы так или иначе постоянно совершаем покупки. Мы покупаем одежду для работы и одежду для отпуска; покупаем дома, автомобили и все остальное, чем пользуемся в жизни. Мы даже покупаем возможность что-то сделать. К сожалению, в связи с тем, что покупки проникли во все сферы нашей жизни, мы, как правило, рассматриваем их "в пределах квадрата". Мы ограничены в своем восприятии стереотипами, унаследованными из прошлого и обусловленными воспитанием. Нужно их преодолеть, и тогда мы сможем взглянуть на психологию покупателей по-новому. 

 

В качестве иллюстрации нового подхода к психологии покупателей возьмем домохозяйку, отправившуюся в супермаркет. Представьте, что эта домохозяйка, из экономии выбирая продукты строго по списку, на выходе вдруг покупает букет живых цветов. Вот прекрасный пример новой психологии покупателей. По какой причине она решила купить цветы? Ведь она тратит деньги, предназначенные на покупку продуктов, причем реальная ценность этих цветов вовсе не соответствует их стоимости. Какая от них польза? Как рационально объяснить непредусмотренную покупку цветов? Заметьте, что, в отличие от нарисованных или искусственных, живые цветы скоро завянут и умрут. Несмотря на свою относительно высокую цену, они — крайне недолговечный товар. Конечно, букет цветов обладает некоторой эстетической ценностью, но ведь главная причина его покупки не в этом. В конце концов, в пересчете на доллары комнатное растение в горшке значительно ценнее и полезнее. Должно быть, нечто очень важное, но неочевидное делает свежесрезанные цветы ценными, даже несмотря на то, что век их недолог. Наверное, покупая цветы, домохозяйка получает какое-то необъяснимое и очень личное удовольствие. 

 

Владельцы супермаркетов не понимают, почему домохозяйки покупают цветы, — они просто рады удовлетворить спрос на них, какова бы ни была причина или мотивация такого поступка. Это и есть основной аспект новой психологии покупателей. Объяснить подобное поведение — значит, понять, как и зачем люди покупают. 

 

Десять лет тому назад в супермаркетах цветы не продавались, но теперь их полно. Отсюда следует закономерный вопрос: какие еще товары и услуги могут предоставить своим покупателем владельцы супермаркетов? Они пытаются определить спрос на самые разнообразные товары и услуги, связанные с эмоциональной сферой и не имеющие прямого отношения к продуктам питания. 

 

Думать "за пределами квадрата" — значит, постараться понять мотивы поведения покупателей и предсказать, какие товары они захотят приобретать. Продажа свежих цветов в продуктовом магазине — прекрасный пример нестандартного подхода к покупателю. Быстропортящийся, дорогой и несущественный для удовлетворения основных потребностей товар покупается исключительно для удовольствия клиента. Мы даже не можем точно описать, что происходит в этом случае, но знаем: схема работает. 

 

А сколько возможностей упущено! Какие товары можно было бы предложить для продажи в миллионах самых разных магазинов, если бы только знать, что именно нужно покупателю! Какие еще мимолетные или глубинные потребности покупателей продавцы не угадали вовремя? Как мышление "за пределами квадрата" поможет нам понять психологию нового покупателя? 

 

Потребности против желаний

 

Чтобы понимать покупателей, нужно в первую очередь четко представлять себе различие между потребностями и желаниями. Обычно считается, что потребности — это то, без чего человек не может обойтись, а желания — то, без чего он обойтись может, иными словами, его прихоть или "роскошь". Так, согласно традиционной точке зрения, в продуктовом магазине молоко или хлеб — потребности, а всякие "сопутствующие товары" вроде цветов — желания. Согласно той же точке зрения, покупатель испытывает потребность приобрести пару брюк и желание купить джинсы от известного дизайнера. Представьте себе другой пример — покупку автомобиля. Человек может выбрать недорогую модель без наворотов, удовлетворяющую потребность в транспортном средстве, или же очень дорогую — с разными "примочками", удовлетворяющую прихоть или желание потребителя. Следовательно, существуют товары, необходимые нам ежедневно, и вещи избыточные, необязательные для повседневной жизни. Отсюда делается вывод, что без некоторых лишних вещей люди вполне могут обойтись. Основные продукты питания и одежда им необходимы, а цветы и модные наряды — это уже роскошь. 

 

Теперь попробуем рассмотреть данный вывод под иным углом зрения. Возьмем на себя смелость утверждать: в современном мире практически все покупки, даже считающиеся излишними, отражают действительные потребности некоторой части покупателей, поскольку им нужны именно эти вещи, и на меньшее они не согласны. Для конкретной покупательницы букет цветов так же важен как и буханка хлеба, если не более. Без джинсов от известного дизайнера ей тоже не обойтись; она хочет именно эти штаны, другие даже не показывайте — не хватало, чтобы знакомые застукали ее на улице в каком-то там ширпотребе. Этому человеку нужен именно шикарный автомобиль — так нужен, что он готов выложить гораздо больше денег, чем планировал, лишь бы его заполучить. Данные примеры иллюстрируют следующую мысль: приобретение товаров в нашем обществе стало настолько важным, что желания превратились в настоящие потребности. Подростку не просто хочется купить себе модную одежду. В его сознании она необходима для того, чтобы выглядеть в кругу сверстников так, как принято в этой среде. Взрослому не просто хочется приобрести домашний кинотеатр. У всех его знакомых уже есть такие домашние кинотеатры, и поэтому он считает себя просто обязанным купить его. На меньшее он не согласен, даже если для удовлетворения желания ему придется залезть в долги. В этом суть современной психологии покупателей: практически все желания воспринимаются как потребности, какими бы избыточными они ни казались. 

 

Для понимания поведения покупателя в новой экономической ситуации мы должны рассмотреть его поступки "за пределами квадрата". Современный потребитель покупает не так, как покупали прежде, удовлетворяя свои основные потребности при помощи давно известных товаров и продуктов. Соответствовать запросам сегодняшнего покупателя значительно труднее. Нужно иметь в виду, что схемы поведения покупателя коренным образом изменились. Нужно понять, что происходит, когда желание превращается в потребность, и когда товар, ранее считавшийся необязательным или причислявшийся к разряду роскошных, становится необходимым. Эта область потребительского спроса почти не исследована; она темна и загадочна. 

 

Покупка живых цветов — хороший пример шоппинга "за пределами квадрата", равно как и приобретение джинсов от известного дизайнера. Потребителям нужны такие товары, и логического объяснения спросу на них не существует. Однако необходимо помнить, что в современном мире действует принцип: "если человек одевается так, как принято, у него повышается самооценка". В нашем мире модельные джинсы становятся продолжением человека, они доставляют ему удовольствие, он чувствует эмоциональный подъем, необъяснимый с традиционной экономической точки зрения. Покупать "за пределами квадрата" — значит, тратить 300 долларов на джинсы с полным убеждением, что они — совершенно необходимая вещь. 

 

Торговля иногда происходит на разных уровнях, и продавцы должны это знать. Потребитель, прохаживающийся мимо витрин и рассматривающий такие простые товары, как туфли, часы или DVD-плейер, скорее всего, отправился в торговый центр не по традиционным причинам — не потому, что у него возникло желание что-то купить, а потому, что у него есть потребность купить конкретную вещь. Вывод: стремление покупателя приобрести товар может быть гораздо сильнее, чем принято полагать, принимая во внимание категорию этого товара. 

 

Немаловажная задача — определить те самые области "за пределами квадрата", в которых имеется повышенный спрос на неожиданные товары. Наверняка потребители готовы покупать многое вне традиционно очерченных рамок продажи, характерных для той или иной сферы торговли. Ясно одно: мы еще не начали удовлетворять расширенный спрос потребителей даже в таких стандартных торговых местах как супермаркеты. Перед владельцами магазинов встает задача — найти ниши неудовлетворенного спроса на нестандартные товары, помня, что источником повышенного интереса со стороны потребителей могут оказаться объекты личного характера, например, живые цветы. 

 

Покупка "за пределами квадрата" является покупкой по "неправильным" причинам. Это приобретение вещей не особенно нужных, да еще и по завышенным ценам. С практической точки зрения, желать такие вещи нелепо и смешно. Покупка "за пределами квадрата" напоминает акт импульсивной покупки, то есть приобретения под влиянием момента, но этим она не ограничивается. Часто вещь или услугу люди приобретают по причинам, которые они сами затрудняются объяснить. Какие же виды покупок иллюстрируют эту современную форму приобретения? 

 

Новые виды покупок

 

Любой, кто в последнее время ходил в кинотеатр, представляет, до какой степени производители фильмов стараются завлечь свою потенциальную аудиторию. В кино становится все больше спецэффектов, сцен насилия, секса; все больше крови, ужасов и грубых выражений. Комедии для подростков переполнены дешевыми и плоскими шутками, а фильмы для взрослых буквально балансируют на грани приличия. Цель продюсеров — создать продукт, предназначенный для потребления новыми покупателями "за пределами квадрата". Такие фильмы пользуются большим спросом — ведь зрители не могут ждать, пока фильм покажут во второсортных кинотеатрах или выпустят на видео. Это необычные фильмы; каждый из них — событие, которое случается не часто. Человек чувствует себя просто обязанным посмотреть конкретный фильм, и цена билета уже не имеет значения. Иногда потребность в просмотре у некоторых людей настолько высока, что они готовы платить за билеты снова и снова. Это — наглядный пример покупки "за пределами квадрата". 

 

Теперь представьте себе телезрителей, фактически покупающих телепрограммы. Сегодня нам предлагают сцены погони полиции за преступниками, кадры автокатастроф, разоблачение личных тайн в прямом эфире, сюжеты о нападениях диких животных на людей или о драках известных политиков друг с другом и тому подобное, не говоря уже о сексе, насилии и грубых выражениях. Миллионы телезрителей смотрят не только подобные программы, но и сопровождающие их рекламные ролики. Люди покупают товары, ассоциирующиеся с сенсациями и эпизодами, щекочущими нервы. В конкурентной гонке за зрителями телевидение также все ближе подходит к грани дозволенного. Люди платят не только за просмотр телепрограмм, но и за удовольствие, которое они доставляют, поэтому продюсеры давно оставили прежние стандарты и пытаются привлечь внимание к своей продукции, нарушая правила приличия. 

 

В наше время необычайной популярностью пользуются экстремальные виды спорта. Потребителей больше не удовлетворяют привычные развлечения. Им нужно обязательно прыгать с моста на "тарзанке", забираться без страховки на небоскребы или драться друг с другом без всяких правил, а те, у кого не хватает смелости, с удовольствием смотрят на спортсменов со стороны. Такие виды спорта расширяют границы человеческих возможностей, и участников, в общем-то, можно понять, хотя многое остается почти необъяснимым. Почему людям хочется доводить себя до предела, да еще и платить за это? Почему одним нравится смотреть, как другие бросают вызов экстремальным природным условиям? Как, с точки зрения здравого смысла, объяснить тот факт, что люди буквально рискуют жизнью в обмен на несколько минут эмоционального возбуждения? И сколько подобные острые ощущения стоят в пересчете на доллары? Ясно одно: в такой среде традиционные продукты не удовлетворяют традиционные потребности. 

 

Развлекательные и тематические парки — еще одна область, в которой удовлетворить запросы потребителей могут только крайности. Аттракционы в таких парках становятся все более сложными, экстремальными и опасными, потому что их владельцы стараются произвести на посетителей как можно более сильное впечатление. Посетителям же хочется пощекотать себе нервы и проверить свою выносливость; чем аттракцион опаснее, тем он привлекательнее. Давно прошли времена, когда пределом мечтаний были чертово колесо и карусель. По современным меркам они не могут вызвать даже самого легкого волнения. Суть дела в том, что потребители экстремальных развлечений покупают "за пределами квадрата". Традиционные развлечения на традиционных аттракционах их уже не устраивают. Новому покупателю требуется нечто, удовлетворяющее его потребность в острых ощущениях и служащее источником наслаждения опасностью. 

 

Еще один пример из сферы развлечений, где существует практически бесконечный спрос на продукт потребления, — современная музыка. Когда новая песня и видеоклип занимают первое место в хит парадах, спрос на них бьет все рекорды. Радио и телевидение не могут крутить песню с утра до ночи, чтобы удовлетворить потребности аудитории. Особенно это верно в отношении подростков и молодежи, хотя и многие взрослые становятся буквально одержимыми желанием послушать модную мелодию. На волне популярности одной песни выходят компакт диски с записями самого популярного исполнителя сезона. Неважно, что потребителям знакома всего лишь одна композиция из альбома, и они, скорее всего, не обратят внимания на остальные, — они готовы платить за возможность послушать "тот самый хит". Очевидных объяснений такому необычайному спросу на музыкальные композиции подобрать невозможно. Почему люди настолько заинтересованы в одной композиции, что готовы приобрести ее по цене целого сборника? Ответ заключается в следующем: спрос на модную мелодию находится в той самой сфере, в которой потребитель платит любую цену за удовлетворение своих потребностей; он скоро устанет от песни, потерявшей свою популярность, но это неважно. Когда потребитель хочет непременно приобрести продукт именно сейчас, высокий уровень спроса подгоняет производителей и торговцев. И опять-таки вознаграждение за покупку подобного продукта чисто психологическое. 

 

Почти все испытывают потребность в транспортном средстве, и большинство потребителей приобретают автомобиль исключительно для передвижения. Но есть покупатели, выбирающие самые дорогие и модные машины, такие как спортивные автомобили, внедорожники и роскошные кабриолеты. У большинства людей нет никаких практических причин приобретать данные модели. Внедорожник слишком громоздкий, непрактичный и неэффективный для передвижения по ровному шоссе. Однако владельцы внедорожников обычно ездят как раз по асфальтированным дорогам и вряд ли когда добираются до бездорожья, для которого эти автомобили изначально и были задуманы. Чаще всего внедорожники используются для поездок в пригородную зону — в таком случае они ничем не отличаются от обычного седана. Спортивные автомобили также непрактичны — ведь в большинстве случаев они слишком малы. Кроме того, их владельцы почти никогда не разгоняются до большой скорости и только в мечтах представляют себя известными гонщиками. Роскошные автомобили, как следует из их названия, — это в первую очередь предметы роскоши, то есть нечто дополнительное по отношению к предметам основного потребления. Но в практическом смысле разница между роскошным и обычным автомобилями минимальна. Испытывают ли чувство вины покупатели, приобретающие по высоким ценам не такие уж нужные им товары? Конечно, нет. У них действительно имеется психологическая потребность в этих товарах. Просто они покупают "за пределами квадрата", приобретая непрактичные автомобили потому, что потребность в них действительно сильна. Сейчас спрос на внедорожники, а также спортивные и роскошные автомобили велик как никогда. Люди настолько одержимы желанием их купить, что готовы выложить любую сумму. Вот вещи, которые люди чувствуют себя обязанными иметь несмотря на цену. Данный пример иллюстрирует тот случай, когда спрос на товар настолько высок, что желание приобрести его перевешивает любые доводы разума, касающиеся полезности, практичности и цены. Вне всякого сомнения, это и значит, покупать "за пределами квадрата". 

 

Выше мы говорили, что в качестве примера нового отношения к покупкам можно назвать приобретение джинсов. В более общем случае это касается большинства предметов гардероба. Мало чем люди озабочены так сильно, как покупкой одежды. Желание обладать модными рубашками, брюками или обувью буквально выплескивается за границы здравого смысла. Представьте себе подростка, который в восхищении разглядывает джинсы — последнюю модель от всемирно известного дизайнера; молодую женщину, которая ищет туфли какой-то конкретной фирмы, или молодого человека, которому обязательно нужно найти куртку особого фасона. В каждом — случае налицо желание самоутвердиться; удовлетворить его можно, только приобретя именно этот товар. Люди расстраиваются, если им не удается найти нужную вещь, и чем дольше они ищут, тем сильнее желание обладать ею. В конечном счете, обнаружив желанный товар, они готовы заплатить любые деньги. 

 

Одержимость идеей покупки одежды подтверждается необычайным уровнем спроса на нее. При этом люди крайне непрактичны и упрямы. Им обязательно нужно купить что-то особенное и выделяющееся, необычное, но в определенном стиле. И они готовы обойти все магазины, объездить весь город — лишь бы в одном из заведений нашлось нечто похожее на предмет их мечтаний. Словами выразить всю силу подобного желания невозможно. В данном случае совершенно ясно, что человек испытывает именно потребность в конкретном товаре. Купить куртку за 300 долларов для него так же необходимо, как и дышать. Предметы одежды без ярлыков и громких имен для него просто не существуют — этот факт не подлежит сомнению. Такова новая ситуация в сфере торговли: не существует видимых, практических и рациональных причин, оправдывающих непомерно высокий спрос, который подогревается одними лишь психологическими соображениями, и удовлетворение от покупки человек получает тоже исключительно психологическое. Это торговля "за пределами квадрата" обычного спроса и предложения. 

 

А что сказать о человеке, одержимом идеей приобретения высококлассного спортивного снаряжения — например, клюшек для гольфа или ракеток для тенниса, предназначенных для улучшения спортивных показателей? Может ли что-нибудь остановить покупателя в стремлении повысить уровень своего мастерства с помощью более совершенного и дорогого снаряжения? Есть ли пределы времени, сил или средств, которые он готов потратить на то, чтобы обойти соперников? 

 

Можно перечислить много других примеров покупок "за пределами квадрата". Суть рассуждений в следующем: в настоящее время существует особый вид покупок, при котором поведение покупателей выходит за рамки традиционного представления о том, каким оно должно быть. Во многих ситуациях покупатели чувствуют себя обязанными приобрести тот или иной товар по разным личным или эмоциональным причинам; часто обычные правила не действуют, и в расчет принимается только психология покупателя. На примере успешных продаж свежих цветов в супермаркете хорошо видно, что эмоциональные причины не вписываются в рамки традиционных экономических расчетов. 

 

Измерим температуру покупателей

 

Покупки "за пределами квадрата" не ограничиваются вышеперечисленными примерами. Они наблюдаются всякий раз, как появляется неоправданно высокий спрос на какие-либо товары или услуги — настолько высокий, что он не вписывается в рамки повседневного здравого смысла. Спрос этот исключительно психологический. Вдруг случается так, что люди готовы во что бы то ни стало приобретать очки известной фирмы, эксклюзивную удочку, суперсовременный кухонный комбайн или хотя бы модный браслет. Причем важную роль здесь играет не только качество товара, но и уровень спроса со стороны потребителей. Одни потребители относятся к выбору рыболовного снаряжения так же эмоционально, как другие — к выбору нового шикарного автомобиля. Спрос зависит от стиля жизни потребителя и от уровня его доходов. В любом случае следует признать, что существует несколько уровней спроса на разнообразные товары, и что покупка "за пределами квадрата" совершается на одном из самых высоких уровней, если не на высшем. Для удобства анализа потребительский спрос на товары и услуги можно разбить на четыре уровня. 

 

На первом уровне потребитель имеет некоторое желание приобрести товар, но относится к покупке сдержанно и даже холодно. Такому "холодному" покупателю предлагаемые товары могут нравиться или не нравиться; к их цене он также весьма чувствителен. Так, например, ему могут приглянуться какие-нибудь джинсы или компакт диск, но покупать их по слишком высокой цене он не согласен. Ему кажется, что у товара есть какие-то недостатки, и этим он объясняет свое нежелание приобретать его. Каждому знакома ситуация, когда потребность в том или ином товаре настолько невысока, что человека очень легко отговорить от покупки. Каждому знаком такой "холодный" тип покупателя. Эти покупатели слоняются по магазину, но, кажется, почти никогда ничего не покупают. В каждом магазине найдется посетитель, который пришел только посмотреть, без цели купить конкретную вещь. Иногда случается так, что его настроение меняется, и он решается на приобретение, но в большинстве случаев уровень потребностей этих покупателей настолько низок, что они даже не достают кошелек. Если такие люди и покупают, то только под влиянием момента, когда равнодушие неожиданно сменяется энтузиазмом, но это — скорее исключение, чем правило. "Холодный" покупатель символизирует собой недоверие. 

 

Второй уровень потребительского спроса олицетворяет покупатель, которого можно назвать "прохладным". Он достаточно заинтересован в продукте, чтобы искренне хотеть его приобрести. Представьте себе посетителя магазина, не только рассматривающего обувь, но и примеряющего различные модели. Он уже был готов сделать покупку, но что-то его отпугнуло — цена или другие характеристики товара: либо ботинки не так смотрятся, либо они неудобные. Этого покупателя также можно охарактеризовать словом "нейтральный". Он символизирует нерешительность и равнодушие. "Прохладный" покупатель — настоящий враг продавцов, потому что он отнимает у них время и силы, но, в конечном счете, уходит ни с чем. 

 

С третьим уровнем потребительского спроса можно отождествить так называемого "теплого" покупателя, который готов сделать покупку. Он решил приобрести какой-то конкретный товар еще до того, как вошел в магазин. Такие покупатели продавцам нравятся. Они не только искренне заинтересованы в товарах данного магазина, но и настроены на то, чтобы уйти с покупкой. Ясно: если интересующий их товар имеется в наличии, покупка, скорее всего, будет совершена. У такого покупателя словно на лбу написано, что он пришел сюда не просто так, и он с воодушевлением отзывается на каждое предложение продавца. В то же время "теплый" покупатель не имеет особого эмоционального подъема. Он все еще способен на рациональные экономические рассуждения, и если цена или качество продукта не удовлетворяет его возможностям или вкусам, то он уходит в другое место. С точки зрения предпринимателя, "теплого" покупателя могут отпугнуть слишком настырные продавцы и консультанты; часто бывает так, что, почти уже решившись, он передумывает, и покупка отменяется. "Теплый" покупатель готов покупать, но для этого должны быть созданы благоприятные условия. От такого покупателя еще можно ожидать отрицательной реакции. 

 

Рассмотрим, наконец, четвертый уровень потребительского спроса, который отождествляется как раз с покупками "за пределами квадрата". Покупатели этой группы эмоционально заинтересованы в приобретении продукта и демонстрируют крайне высокий спрос на него. Такого покупателя можно назвать "горячим": практически ничто не может его остановить. Если в наличии имеется нужный ему товар, он, как правило, покупает его, невзирая на цену, качество и другие характеристики. И его можно понять: такие туфли он искал несколько дней или недель; ему требуются как раз такие клюшки для гольфа, именно такие джинсы или вот эта идеальная наживка для рыбы, диск с записями последних хитов сезона, самая последняя аудиосистема для автомобиля, самый крутой аттракцион в парке развлечений. "Горячему" покупателю просто позарез нужно приобрести именно этот товар. Здесь уже нет речи о доводах разума и экономических расчетах. Свое решение покупатель этой группы принимает эмоционально. 

 

"Горячий" покупатель — мечта продавца. Он приобретает товар при любых обстоятельствах. Он испытывает настоящую потребность в товаре, даже если кому-то это может показаться излишеством и прихотью. Проникнуть в психологию человека, совершающего покупки "за пределами квадрата", можно, только поняв его потребности. Это значит, осознать, почему у людей возникает сильное желание получить конкретный товар или услугу, а также определить природу этого желания. "Горячий" покупатель не обращает внимания на нетактичных продавцов и на явно завышенные цены. Ему все равно, в какой обстановке происходит покупка. Главное, что он нашел свой "Святой Грааль" — предмет долгих и упорных поисков. Это могут быть прекрасная теннисная ракетка, изумительные наручные часы или столь желанный предмет мебели. 

 

Продавцы часто не уделяют особого внимания "температуре" покупателей, к своему собственному ущербу. Даже "холодных" и "прохладных" покупателей можно убедить что-нибудь приобрести, не говоря уже о том, что "теплый" покупатель готов потратить деньги. Обычно не требуется много времени на уговоры "теплого" покупателя и принятие решения за него. Следует, однако, быть крайне осторожным: покупатель может легко отвернуться. Чтобы этого не случилось, достаточно проявить вежливое сочувствие и искреннее внимание. Важно также иметь под рукой товары, которые могут потребоваться "горячему" покупателю. С такой сложной задачей приходится сталкиваться любому продавцу.

 

Автор: Пулер Д.

Источник: Издательство "Олимп-Бизнес", 2006


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script  

 

 

Лицензии