Диагноз: «Ценопад»

Почему необдуманные скидки могут сорвать сделку, вместо того чтобы способствовать ей?

Вопрос: Как и любой продавец, я часто слышу: как у вас дорого! Изменить ценовую политику не могу, поэтому стараюсь договориться с клиентом, иногда предлагаю скидки. Но руководство нашей фирмы подобный «креатив» не одобряет. Что же компания может сделать с ценами и скидками, чтобы не упустить ни клиентов, ни прибыли?

Джон Вон Эйкен отвечает:

К сожалению, торговля в России, и особенно розница, только начинает открывать для себя мир продуманного ценообразования. Слишком долго цена на товар или услуги формировалась по принципу «себестоимость плюс наценка». А скидки и вовсе устанавливались по наитию. Кто-то может подумать: «Ну и что? Скидки — феномен ситуативный, нужно действовать по обстоятельствам». Я не отрицаю важности учета условий и конкретных факторов, но при этом настаиваю на стратегическом планировании ценообразования, и особенно системы скидок. Почему? Потому что непродуманные меры (особенно в прямых и комплексных продажах) приводят к следующим результатам:

1. Вы открыто признаете, что ваш товар или услуга не стоит изначально названной цены. И как после этого оправдать цены на другие предложения — перед этим и другими клиентами?

2. Вы ставите под вопрос свою честность — ведь вы долго (пока не сдались и не «скинули цену») убеждали клиента в качестве продукта и в том, почему он именно столько стоит. Думаю, не нужно в очередной раз напоминать, на чем строятся взаимоотношения в продажах…

3. Вы косвенно сообщаете клиенту, что возможны и большие скидки. Вспомните Турцию или Египет, где при словах продавца: «Друг, люблю Россию, не 400 долларов, а 350 — для тебя!» — вы точно знаете, что можно и нужно нажимать дальше. Потому что помните, сколько вещей в свое время унесли из их лавочек за треть названной вначале цены.

4. Вы порождаете определенные ожидания на будущее. На переговоры или к вам в магазин клиент будет идти как на войну, зная, что «надо только дожать» — и ваши комиссионные у него в кармане. Кстати, о комиссионных…

5. Ваша компания теряет прибыль, а вы — свой заработок. Ведь скидка получается из прибыли, а не из себестоимости товара, из того дохода, который до «несанкционированного ценового креатива» содержал и ваш процент.

Хорошо, последствия понятны, но что же делать? Я предлагаю всего 10 пунктов, если хотите — 10 заповедей ценообразования, которые включают в себя пять правил и пять вопросов. Начнем с правил.

Правило 1. Ценовая стратегия должна разрабатываться в соответствии с позицией компании и маркетинговыми целями

Здесь только два комментария.

1. В мире маркетинга есть один очень правильный закон: можно быть либо дешевым, как «ИКЕА», либо сексуальным, как BMW, а если вы оказались в середине, просто забудьте об успехе. Позиция «между» — это приговор: вы так и не сможете оправдать свою нелепую цену.

2. Перед тем как наклеивать на товар ярлык, примите решение, какое сообщение он должен нести, с какой стороны вас показать. И только четко определив свой маркетинговый имидж, переводите его на язык цифр. И забудьте формулу «себестоимость плюс наценка».

Правило 2. Цена — это один из самых мощных инструментов коммуникации

Как уже говорилось, цена — числовое отражение вашего имиджа. Но и помимо него цена содержит множество дополнительных сообщений, например:

• этот товар — эксклюзивный и качественный;
• этот товар не прослужит и двух сезонов;
• вы наш особый покупатель, поэтому для вас особая цена;
• мы ставим на первое место объем покупки — наш девиз: «покупаешь больше — платишь меньше»;
• вы хотите сделать подарок — мы ценим и приветствуем ваше желание;
• мы ориентируемся на определенный сегмент рынка (пенсионеры, бизнесмены, студенты и т. п.).

Не забывайте использовать этот инструмент себе на благо — продумав и прописав цели и последствия.

Правило 3. Клиент должен быстро понимать и анализировать все ценовые предложения

Здесь нет необходимости в пространных комментариях. Скажу только, что яркий пример несоблюдения правила — провайдеры мобильной связи: разобраться в тарифах и сравнить их может только кандидат математических наук. И то с третьей попытки.

Правило 4. Ценообразование должно гарантировать клиенту стабильность

Здесь стоит сказать только, что любые эксперименты с ценами и скидками должны быть объяснимыми и не слишком частыми. Потому что никому не хочется идти в магазин, не зная, сколько денег брать с собой на этот раз. И ожидание «приятного сюрприза» не компенсирует неизвестность, особенно в пессимистически настроенной и привыкшей к обману России.

Правило 5. Все скидки должны быть стратегическими, постепенными и конкретными

Данный пункт сочетает в себе элементы предыдущих, только относится к скидкам. Они — как и цены — несут в себе множество сообщений и отражают ваш имидж. Именно поэтому нельзя квалифицировать скидки как феномен ситуативный. Давайте разберем правило на составные части.

Стратегические

В начале года необходимо продумать стратегию скидок наряду с маркетинговой политикой и планом продаж. Обсудите и зафиксируйте в документах следующие типы скидок и условия их получения:

• сезонные скидки;
• скидки за объем покупки;
• скидки на испорченный товар и т. п.;
• скидки клиентам, платящим вперед;
• групповые скидки;
• событийные скидки (дни рождения покупателей и пр.);
• при продаже проектов: скидки на пилотные проекты и др.

И помните: со стратегией цено- и скидкообразования, как и с любой другой, можно и нужно экспериментировать, хотя бы раз в год.

Постепенные

Для комплексных и проектных продаж снижайте цену постепенно, нельзя сразу озвучивать клиенту скидку в 10%. Прибавляя по одному проценту, вы оставляете себе пространство для маневра.

Для розничных продаж снижайте цену постепенно в зависимости от времени (например, сезонности одежды или срока годности продуктов).

Конкретные

Здесь все просто — старайтесь выражаться как можно понятнее. Попытки запутать покупателя и отдать ему меньше, пообещав больше, не приведут ни к чему хорошему.

Ну и напоследок пять вопросов, которые обязательно должна задать себе компания при формировании стратегии скидок:

1. Почему мы должны снижать цену?

2. На сколько мы должны снижать цену?

3. Когда мы должны снижать цену?

4. Как снижать цену и как сообщить об этом клиентам?

5. В каких ситуациях мы никогда не снижаем цену?

Джон Вон Эйкен
Консультант в области продаж, маркетинга, менеджмента и поведенческой психологии
Журнал «Sales Business», № 12 за 2007 год 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766