Главная arrow Бизнес планирование arrow Как оценить эффективность фирмы?
Как оценить эффективность фирмы?

Как оценить эффективность фирмы?

 

 

Сфера профессиональных услуг, охватывающая разнообразнейшие направления бизнеса - от бухгалтерского учета до маркетинга, - отвечает на сегодняшний день за 17% занятости в экономике развитых стран Запада. Ее доходы в 1999 г. составили по всему миру почти 800 млрд дол., темпы роста остаются поразительно высокими, а удельный вес в экономике развитых стран продолжает увеличиваться. При этом она остается наименее изученной областью предпринимательства.

Книга "Фирма профессиональных услуг" предназначена главным образом трем группам читателей:

  • владельцам и менеджерам фирм профессиональных услуг, которых интересуют стратегические перспективы их бизнеса и повышение его прибыльности;
  • инвесторам, которые хотят понять, какие возможности существуют в этой малоизученной отрасли бизнеса;
  • менеджерам предприятий промышленности и сферы обслуживания, пытающимся освоить опыт фирм профессиональных услуг в таких областях, как привлечение, удержание и обучение самых перспективных и талантливых специалистов, а также использование коллективного знания для укрепления конкурентоспособности и повышения прибыльности.

Книга содержит плодотворные конструктивные идеи и впервые в мировой практике позволяет пристально взглянуть на структуру, экономические особенности и перспективы этой растущей сферы деятельности. Она послужит отличным руководством для каждого, кто хочет разобраться в проблемах и целях отрасли профессиональных услуг.

Потрясающая книга, лучшая из написанных на данную тему. Скотт весьма проницательно и толково рассказывает об особенностях управления фирмой профессиональных услуг и ее экономики.

Питер Дойл,
профессор маркетинга Уорвикской школы бизнеса

Огромным достоинством книги я считаю верное соотношение между теоретическим и практическим анализом. Марк Скотт прекрасно ориентируется во всем комплексе менеджерских дисциплин и, что особенно важно, умеет видеть место теории в реальной практике управления. Книга прекрасно читается.

Джон Цвейг,
генеральный директор Specialist Communications Businesses, WPP Group USA Inc.

Об авторе

Марк Коулридж Скотт является исполнительным вице-президентом корпорации Lake Capital Management, специализирующейся на инвестировании денег в сервисные фирмы.

Раньше у него был аналогичный пост в корпорации Lighthouse Global Network - международной группе, занимавшейся информационным и организационным обеспечением маркетинговых стратегий, которую в августе 2000 г. купила корпорация Cordiant Communications Group. Он также управлял производственной деятельностью WPP Group и ряд лет работал консультантом по управлению в Европе и США. Получил степень мастера делового администрирования (MBA, Master of Business Administration) в Гарвардской школе бизнеса, учился в Оксфордском и Кембриджском университетах. Автор книг "Value Drivers" ("Факторы стоимости" *) и "Reinspiring the Corporation" ("Новый импульс жизни для корпораций").

Как оценить эффективность фирмы?

При определении эффективности фирм профессиональных услуг невелика польза от таких традиционных финансовых показателей, используемых для промышленных предприятий, как рентабельность собственного капитала, оборачиваемость активов и финансовый, или кредитный, рычаг (то есть доля долговых обязательств в совокупном капитале фирмы). Они пригодны для компаний, главными активами которых являются основные средства и портфель заказов. Главные же активы ФПУ - люди (работники) и репутация (то есть качество отношений с клиентами) - не находят отражения в балансе, а потому эта тема заслуживает особого рассмотрения.

Для любого бизнеса ключевым фактором является свободный денежный поток, или, иначе говоря, денежные средства, которые остаются после всех необходимых капиталовложений и выплат в пользу миноритарных интересов и могут быть распределены между акционерами. Основное, что заботит последних, - насколько эффективно фирма превращает свои доходы в свободный денежный поток и какова величина этого потока относительно суммы инвестированных ими средств, иными словами, их интересует только чистая доходность собственного (акционерного) капитала. Как правило, ФПУ весьма успешно справляются с созданием денежного потока, обращая значительные объемы дохода в свободные деньги, которые могут быть распределены между акционерами. Поскольку потребности ФПУ в основных средствах крайне незначительны, чистая доходность акционерного капитала бывает очень велика. Для ФПУ важен показатель прибыли на акционера или партнера, что эквивалентно используемому промышленными корпорациями показателю прибыли на акцию (EPS). В ФПУ, имеющих организационную форму товарищества, капитал (доля участия в собственности фирмы) каждого из партнеров (пайщиков, компаньонов) измеряется его рабочим временем (трудовым вкладом). Поэтому такие структуры нацелены на повышение прибыли в расчете на одного партнера. В ФПУ, имеющих традиционную форму обычного акционерного общества, руководство стремится максимизировать прибыль на акцию или доходность акционерного капитала. Два этих показателя (прибыль на партнера и прибыль на акцию) представляются разными, но по существу они измеряют одно и то же.

Так что же существенно при максимизации ФПУ прибыли на партнера или на акцию? Прежде всего фирма должна зарабатывать гонорар на услугах, оказываемых клиенту, - это в полной мере отражает ее способность получать прибыль. Умение зарабатывать гонорар на услугах зависит от количества работающих для клиентов специалистов на разных уровнях фирмы, от загрузки и от средней почасовой ставки, уплачиваемой клиентами за оказанные им услуги (таблица 5.1). Способность зарабатывать гонорар определяется как теоретически максимальная прибыль, которую фирма может получить при данной профессиональной базе.

Способность зарабатывать гонорар - дело хорошее, но, не будучи воплощена в живую прибыль, она ровно ничего не значит. А воплощение этой способности в прибыль - процесс многоэтапный (рисунок 5.1).

Таблица 5.1. Пример вычисления способности ФПУ

Главная забота, лишающая рачительных менеджеров ночного сна при реализации данной способности, - вопрос о том, какую долю теоретически возможного дохода удастся обратить в действительную, реальную прибыль. На это указывают истинная загрузка специалистов и адекватность почасовых ставок за их услуги (если предположить, что в фирме установлено разумное соотношение специалистов разного профессионального уровня). Другой заботой является соотношение между доходом, добываемым специалистом, и валовой прибылью в расчете на специалиста *. Валовая прибыль вычисляется как разница между доходом и прямыми издержками, представляющими собой преимущественно расходы на оплату труда. Валовая прибыль - это показатель способности фирмы контролировать прямые издержки, образующие самую большую статью расходов счета прибылей и убытков. Третье, что не дает спать заботливым менеджерам, - способность фирмы обращать валовую прибыль в подлежащую распределению чистую прибыль (или получать операционную прибыль сверх дохода фирмы). Это показатель способности контроля фирмы над накладными расходами, не относящимися к оплате труда, такими как: расходы на аренду помещений, материально техническое обеспечение и пр. Наконец, существует еще прибыль до вычета налогов. Она, в принципе, равна операционной прибыли плюс/минус процентные доходы/расходы. Как мы увидим в главе 7, контроль над процентными издержками и эффективное управление балансом фирмы напрямую связаны. Отмеченные выше четыре преобразования определяют возможность фирмы получать прибыль на партнера или на акцию. Поскольку в ФПУ разница между прибылью после вычета налогов (после вычета любых платежей в пользу миноритарных интересов) и свободным денежным потоком крайне незначительна, эти же четыре преобразования определяют способность фирмы создавать свободную денежную наличность (таблица 5.2).

Редкие фирмы берут на себя труд осмыслить свой бизнес в терминах факторов, влияющих на величину прибыли на акцию и на партнера. Они предпочитают использовать более простой набор показателей. Стандартные показатели деятельности содержат исходные и итоговые параметры, относящиеся к двум областям, одинаково важным для любой фирмы профессиональных услуг, - к росту поступлений по счетам и контролю за расходами. Оба набора показателей явно взаимосвязаны, хотя могут изменяться вполне независимо. Что касается доходов, ключевыми характеристиками здесь предстают доход на специалиста и рост этого дохода. А ключевая характеристика расходов фирмы - это доля в доходе расходов на оплату труда. Данные группы показателей достаточно полно отражают особенности простой структуры издержек, свойственной большинству ФПУ. Ключом к прибыльности становится способность фирмы получать плату за услуги и, управляя производительностью и расходами на оплату персонала, обращать полученный доход в прибыль. Соотношение между исходными и итоговыми показателями называют коэффициентом преобразования. Для фирмы он вычисляется как частное от деления разницы прибыли за 1997 и 1996 гг., например, и разности доходов за те же годы. Чем лучше фирма преобразует высокий прирост дохода в прирост прибыли, тем эффективнее она создает богатство для акционеров.

Рисунок 5.1. Схема воплощения в реальную прибыль способности ФПУ зарабатывать гонорар на услугах

Таблица 5.2. Калькуляция потенциальной прибыли ФПУ в расчете на партнера (числовые данные - в тыс.)

Баланс

Баланс значительной части ФПУ отличается невероятной простотой, поскольку почти все их активы нематериальны. Многие фирмы этой отрасли крайне редко обременяют баланс долгосрочными долговыми обязательствами, финансируя свою деятельность преимущественно из оборотного капитала и нераспределенной прибыли. Из за незначительной потребности в капиталовложениях большую часть прибыли после вычета налогов они раздают на дивиденды, а потому отражаемая в балансе чистая стоимость активов невелика. Поскольку капитальные затраты и амортизационные отчисления малы, сумма балансовых статей всегда будет незначительна по отношению к доходу (общей выручке).

В силу этого для ФПУ, как правило, главное - эффективное управление оборотными средствами, что и оказывается основным инструментом воздействия на денежный поток. В большинстве фирм единственной значимой статьей баланса является чистый оборотный капитал (чистые оборотные средства). Хорошим признаком считается способность получать предварительную оплату издержек, возникающих в процессе предоставления услуги, или осуществлять соответствующие расходы в рассрочку, что влечет за собой приличную процентную прибыль. И напротив, тревожными признаками служат значительный объем незавершенных работ (эквивалент товарно материальных запасов в промышленности) и факты списания "незавершенки" (или подготовка таких списаний). Совершенно естественно, что отрицательная величина чистых оборотных средств в годовом балансе должна вызывать озабоченность, потому что указывает на возможность возникновения в будущем проблем с оборотным капиталом.

Существует еще проблема сезонности. Поскольку капитализация большинства ФПУ невелика, значительная задержка с оплатой незавершенных работ может стать причиной финансового кризиса и потребовать привлечения немалых кредитных средств. Даже если к концу года кредит будет погашен, крупные суммы процентных платежей оставят свой "мрачный" след в счете прибылей и убытков. Обычно ФПУ не имеют значительных денежных резервов, так что разумное управление оборотным капиталом - это для них вопрос жизни и смерти. Ниже мы рассмотрим методы оптимизации управления оборотными средствами.

Не менее важным для ФПУ моментом являются внебалансовые статьи и нефондовые, или условные *, обязательства. Обычно самая большая статья расходов - затраты на помещение. Как правило, это единственная статья постоянных издержек, и именно она определяет точку безубыточности 1 для любой фирмы. Занять дорогое помещение - серьезное искушение. Ключевые активы ФПУ создают клиенты и специалисты, и хорошее офисное помещение оказывается вполне действенным фактором привлечения тех и других. Вопрос только в том, до какой степени это повышает шансы фирмы разориться? Величиной текущей платы за квадратный фут ** дело не ограничивается. Помещения обычно берут внаем, а договоры найма зачастую предусматривают возможность пересмотра арендной платы и запрет субаренды. Так что помимо текущей платы за аренду нужно учитывать установленный срок действия договора об аренде, величину неустойки за преждевременное его расторжение, частоту пересмотра суммы арендной платы и ограничения на субаренду. При известных обстоятельствах каждый из этих пунктов может разрушить экономическое благополучие любой ФПУ. Офисное помещение - это неявный убийца многих фирм.

Важен также капитальный лизинг, то есть долгосрочная аренда техники - например, компьютеров, серверов, копировальных машин и т. п. Здесь возможны все те же проблемы, что и при аренде помещений. При росте расходов на аренду техники относительно доходов финансовый риск увеличивается. Но в целом, однако, не баланс является уязвимым местом ФПУ. Главное для них - счет прибылей и убытков (P&L).

Счет прибылей и убытков

Счет прибылей и убытков начинается с дохода. Несмотря на кажущуюся простоту, классификация дохода является, пожалуй, самым трудным разделом учета в отрасли профессиональных услуг. Многие сервисные фирмы отягощены большим объемом переходящих, или вмененных, издержек, то есть затрат на оплату услуг третьих сторон, которые клиент мог бы купить для себя и самостоятельно, но доверяет это дело фирме в обмен на небольшие комиссионные. Обычно отдача от переходящих издержек невелика, потому что клиенты склонны урезать комиссионные до минимума. Но такие расходы порой используются для "раздувания" статьи дохода фирмы, когда на самом деле доход еще не получен. Эту совокупную величину выручки правильнее называть не доходом, а оборотом или валовыми поступлениями, ибо она не вполне точно отражает экономический размер фирмы. Применительно к ФПУ лучше пользоваться понятием "валовой доход".

Валовой доход - это поступления по счетам за действительно выполненные работы с вычетом расходов на услуги, купленные для клиента у третьей стороны. Это и есть истинный доход фирмы. Различить оборот и валовой доход бывает проблематично, потому что возможны разные подходы к учету и не всегда легко понять, какие издержки включены в расчет валового дохода, а какие - нет.

Это означает, что сопоставление прибыльности фирм профессиональных услуг - дело не такое уж простое. Оценивать прибыльность на основании оборота (совокупных поступлений) совершенно нелепо, поскольку с учетом переходящих издержек операционная прибыль окажется существенно меньше той, какую фирма может получить за фактически выполненную работу. Гораздо больше смысла в том, чтобы вычислять прибыльность на основе валового дохода, который отражает способность фирмы зарабатывать деньги своей профессиональной деятельностью. Использование валового дохода дает гарантию, что все прямые издержки, связанные с оплатой труда, учтены не до, а после вычисления этого показателя (рисунок 5.2).

Стоит также отметить, что многие небольшие частные фирмы склонны раздувать показатели операционной прибыли в силу особенностей своей системы вознаграждения за труд. Прежде всего, ключевые специалисты, как правило, получают щедрые премии, порой превосходящие величину жалованья. Премии исчисляются в проценте к доналоговой прибыли, хотя на самом деле входят в состав операционных издержек. Соответственно их иногда исключают при расчете доналоговой прибыли, что ведет к завышению показателя прибыли операционной.

Рисунок 5.2. Вычисление прибыльности ФПУ

Во вторых, во многих небольших фирмах владельцы предпочитают получать свою долю в виде дивидендов из распределяемой прибыли, а не в виде премий до вычета налогов. Во многих случаях это обходится дороже в плане налогов (в зависимости от страны), но нередко именно так и делают. И это также ведет к раздуванию операционной прибыли, потому что в ней остается часть фактического заработка партнеров фирмы. При покупке такой фирмы приходится проводить корректировку показателей прибыли на среднерыночную величину заработка партнеров.

Как мы уже отмечали, крупнейшей статьей издержек у всех ФПУ являются расходы на оплату труда (рисунок 5.3), а значит, отношение расходов на оплату труда к доходу служит ключевым показателем для оценки деятельности таких фирм. В типичном случае, если величина этого коэффициента превосходит 60%, можно утверждать, что фирма неэффективно управляет прямыми издержками и страдает одновременно и от избытка персонала, и от завышенной оплаты труда. Как правило, конкурентоспособные ФПУ стремятся брать с клиентов такую плату, которая по крайней мере вдвое покрывала бы их полные затраты на персонал 2; в консультационных компаниях средняя величина этого мультипликатора составляет 3,5. Такая политика выставления счетов позволяет удерживать отношение расходов на оплату труда к доходу ниже 40%.

Обычно затраты, не связанные с оплатой труда, сводят в статью "прочие расходы", ее величина нередко доходит до 30-35% валового дохода. При этом бывает сложно понять, что это за издержки и хорошо или плохо фирма управляет своими накладными расходами. Как правило, в этой статье присутствуют так называемые карманные расходы (деньги на дорогу и развлечения), которые не включены в счета, выставленные клиентам. Затраты, не вошедшие в счета клиентам, - это классический признак наличия проблем контроля за расходами и, быть может, неумения наладить деловые отношения с клиентами, что находит отражение в заниженных ценах на услуги.

Рисунок 5.3. Структура издержек типичной ФПУ

Крупнейшим компонентом накладных расходов являются лизинговые (арендные) платежи и дополнительные затраты на содержание помещений. Если такие расходы превышают 12-15% валового дохода, можно предположить, что фирма впала в излишества, а это - зловещий признак. Есть еще одна статья накладных расходов, как правило, отражающая амортизацию основных средств, - компьютеры и другое офисное оборудование. Обычно эта статья не требует особых забот, поскольку такие отчисления периодически неизбежны. Остальное, примерно треть накладных расходов, представляет собой пеструю смесь разнородных издержек, связанных с административными функциями (от расходов на бухучет и аудиторские проверки до оплаты счетов за аренду автомобилей). Пока все эти затраты не превышают 10% валового дохода, они не заслуживают особого внимания. Как мы уже отмечали, один из важнейших критериев финансового благополучия ФПУ - легкость попадания в зону безубыточности. Чрезмерные накладные расходы заставляют фирму всеми силами наращивать норму валовой прибыли 3, тем самым подрывая способность поддерживать конкурентные цены на услуги, а значит, в конечном счете, лишая возможности создавать доход. Завышенные накладные расходы смертельно опасны для ФПУ.

Из общей совокупности накладных расходов часто исключают такую важную статью, как косвенные издержки, или расходы на оплату вспомогательного персонала - секретарей, бухгалтеров и других, то есть всех, кто непосредственно не занят исполнением заказов. Впрочем, не редкость, когда их включают в состав общих расходов на оплату труда. Это искажает подлинную картину накладных расходов. Иметь одного секретаря на всех ведущих специалистов или по одному на каждого из них - совсем не одно и то же, и эта разница достаточно сильно отражается на структуре издержек. Объединение в одной статье прямых и косвенных издержек (то есть расходов на оплату труда основного и вспомогательного персонала) ведет к тому, что косвенные издержки делаются почти невидимыми и малоуправляемыми. В этом случае показатель загрузки, или "клиентоемкости" 4, основных сотрудников неизбежно окажется ниже, чем на самом деле, что всегда влечет за собой искажения в ценообразовании и кадровой политике. Показатель накладных расходов, соответственно, тоже будет занижен по сравнению с их фактической величиной, что, в свою очередь, чревато ошибочными решениями о дальнейшем наращивании накладных расходов.

Прибыль до вычета налогов отличается от операционной на величину разности между процентами уплаченными и полученными (иногда, впрочем, здесь учитываются также исключительные и прочие статьи доходов и расходов, в том числе доход от миноритарных пакетов акций в других компаниях). Значительные процентные платежи - это плохой знак, потому что обязательства с фиксированным процентом сказываются на ФПУ так же, как накладные расходы: принуждают заниматься сокращением издержек вместо того, чтобы заботиться о росте прибыли. Наличие процентных доходов, напротив, свидетельствует о грамотном управлении оборотным капиталом, который представляет собой ключевой фактор выживания фирм профессиональных услуг, отличающихся, как уже говорилось, низкой капитализацией. В большинстве ФПУ прибыль до вычета налогов мало отличается от операционной, так как разность между процентными платежами и процентными поступлениями близка к нулю. Зато существенно важна величина прибыли после вычета налогов, именно она служит источником средств для дивидендных выплат акционерам.

Прибыль после вычета налогов имеет особое значение для ФПУ, поскольку мало отличается от свободного денежного потока. Капиталовложения, как правило, не превышают 5% от дохода; величина амортизационных отчислений, соответственно, также незначительна, и в связи с тем, что у большинства зрелых фирм чистый прирост основных средств (постоянного капитала) близок к нулю, амортизация практически покрывает величину капитальных затрат. Кроме того, фирмы стараются не допускать роста дебиторской задолженности по счетам крупнейших клиентов, чтобы не ухудшить положение с оборотными средствами. Поэтому изменения чистого оборотного капитала из года в год бывают обычно крайне незначительными. Нет ничего удивительного в том, что в хорошо управляемых ФПУ величина свободного денежного потока составляет более 80% посленалоговой прибыли (без учета миноритарных интересов). Так что вполне правомерно утверждать, что для этих фирм царь и Бог - прибыль (а вовсе не свободный денежный поток, вопреки расхожему представлению!).

Эффективная налоговая ставка в сфере профессиональных услуг не так изменчива, как в промышленности, потому что меньше расходных статей подлежат списанию с налогов и почти не бывает переноса убытков на прибыли будущих периодов, так как редкая ФПУ в состоянии пережить повторные убытки. К тому же немногие фирмы используют изощренные стратегии налогового планирования. В силу этого в данной отрасли эффективная налоговая ставка примерно равна официальной, что оказывается еще одной причиной того, почему именно показатель операционной прибыли является ключевым для управления такими фирмами.

Счет прибылей и убытков: выбор времени и рост

В сфере профессиональных услуг, как и в промышленности, счет прибылей и убытков не бывает застывшим. Имеет значение вопрос о времени регистрации расходов и доходов, а значит и прибыли. Способность манипулировать временем поступления доходов и осуществления затрат, переносить их с одного периода на другой важна для формирования отчетных показателей. Это может происходить в форме учета на основе начисленных платежей или попросту путем до некоторой степени произвольного отнесения расходов и доходов в дебет и кредит определенных периодов. Обычная цель таких манипуляций в том, чтобы сгладить годовые колебания прибыли. При сравнительно "подвижном" доходе фирмам выгодно сглаживать прибыльность, поскольку это верный способ внушить уверенность в надежности бизнеса, которой инвесторам зачастую как раз и недостает по отношению к ФПУ. Но тому, кто пытается анализировать реальное состояние дел, такая политика, искажающая действительную картину происходящего, конечно, мешает.

Для большинства ФПУ рост дохода не является заменой прибыльности. В промышленности и в сфере обслуживания компании могут демонстрировать быстрый рост и сохранять стоимость, даже неся убытки, только потому, что со временем масштабы деятельности обеспечат превышение точки безубыточности. Но в отрасли профессиональных услуг эффект масштаба не действует. Здесь фирма может достичь безубыточности при весьма скромных размерах, и наращивание дохода будет сопровождаться уменьшением роста прибыльности (скажем, 1% на каждые 10% роста дохода). Это объясняется тем, что с увеличением дохода должны возрастать исходные ресурсы, а поскольку постоянные расходы в отрасли невелики, кривые роста расходов и доходов почти параллельны (рисунок 5.4). Это означает: не стоит воспринимать быстроразвивающуюся, но неприбыльную ФПУ как восходящую звезду, что возможно в случае, скажем, промышленной корпорации. Ключевым показателем является прибыльность.

Рисунок 5.4. Динамика удельных издержек в промышленности и в отрасли профессиональных услуг

Финансы - это не все...

В сфере профессиональных услуг, как и везде, где главное - талант и навыки специалистов, финансовыми показателями суть дела не исчерпывается. За сухими цифрами стоит способность фирмы привлекать и удерживать хороших клиентов и незаурядных специалистов. Если не удается установить правильный баланс "затрат и результатов", финансовое положение фирмы будет ухудшаться. В отрасли профессиональных услуг не бывает таких вещей, как "дойная корова" 5, тогда как в промышленности можно годами выдаивать предприятие, ничего при этом не вкладывая в производство, ради увеличения денежного потока.

Лучшими характеристиками результата работы фирмы являются приток и отток клиентов. Наиболее конкурентоспособные фирмы очень редко теряют клиентов, потому что они умеют сделать себя неотъемлемым звеном их стоимостной цепочки. Компания J. Walter Thompson, например, с такими крупными клиентами, как корпорации Unilever и Ford, связана уже более полувека. Даже в тех сегментах профессиональных услуг, которые характеризуются не сотрудничеством на постоянной основе, а работой над выполнением разовых проектов, длительность отношений - важный фактор прибыльности. Инвестиционный банк, например, может получать от конкретного клиента комиссионные за проведение слияния или поглощения лишь раз в три года, но за 20 лет его доход от работы с этим клиентом будет очень значительным, особенно с учетом того, что не приходится заново тратиться на его "приручение".

Показателем, противоположным оттоку клиентов, является их приток (привлечение). Взаимосвязь между отсевом и привлечением клиентов показана на рисунке 5.5. В общем случае у фирмы с низким показателем текучести клиентов (низкая норма привлечения и отсева) дела идут лучше, чем у фирмы с высокой текучестью (высокая норма привлечения и отсева), потому что у второй будет куда больше не подлежащих амортизации и списанию расходов на привлечение клиентов 6. Привлечение клиентов, как и сделки слияний/поглощений, - приятное и веселое занятие, но оно нередко отвлекает фирму от ее основного дела. Впрочем, обратное тоже до некоторой степени верно. Если фирма не сможет обеспечить приток новых проектов, ей не удастся привлекать и удерживать классных специалистов: в ней может воцариться атмосфера скуки, фирма утратит блеск и репутацию, а клиенты начнут уходить. Отток заказчиков может ускоряться. Эффективно работающие фирмы профессиональных услуг должны поддерживать тонкий баланс между привлечением новых клиентов и оттоком старых.

Рисунок 5.5. Приток и отток клиентов

Что касается еще одного показателя эффективности, а именно затрат, или вводимых ресурсов, то здесь ключевым фактором, определяющим возможности наращивать прибыль, является способность фирмы привлекать и удерживать талантливых специалистов. И в этом случае важнейший показатель - текучесть кадров. Если фирма не в силах удерживать и растить собственных специалистов, ее потенциал прибыльности будет размываться, потому что она не сумеет, образно говоря, создавать "фермеров" 7, которые в состоянии снабжать фирму новыми заказами. При этом ей придется постоянно расходовать немалые средства на наем и подготовку новых специалистов, тогда как уже подготовленные будут уходить и уносить к конкурентам полученные профессиональные знания, подрывая способность фирмы к дифференциации.

И наоборот, каждой фирме нужен приток свежих сил. Эффективно работающая фирма пополняет свои ряды выпускниками университетов, создает для них возможность стать зрелыми специалистами и из них рекрутирует людей для омоложения ведущих и руководящих кадров. О рыночных позициях фирмы можно судить по ее популярности среди студентов последнего курса. Для большинства выпускников бизнес школ самая желанная цель - попасть на работу в компанию McKinsey. О репутации фирмы в этих кругах говорят количество заявлений о приеме на работу, приходящих в ответ на одну рекламную публикацию, и доля ее интереса в общей численности выпускников лучших бизнес школ, таких как Гарвард, Стэнфорд, Уортон и INSEAD. Когда сильное рекламное агентство дает объявление о вакансиях, на каждое рабочее место приходит более тысячи заявок.

Текучесть кадров и текучесть клиентов - две стороны долгосрочного баланса фирмы профессиональных услуг, где клиенты заносятся в актив, а специалисты - в пассив. Достижение равновесия при низкой текучести клиентов и специалистов - почти заведомый залог высокой конкурентоспособности. Если фирма недофинансирует свои активы, то есть не располагает достаточным кадровым обеспечением, неизбежны ухудшение баланса и падение прибыли в абсолютном выражении. С другой стороны, неспособность обеспечить полноценную занятость своих специалистов неизбежно снижает норму прибыли. Текущий раздел баланса фирмы профессиональных услуг формируется привлечением новых специалистов и новых клиентов, которые подчиняются той же динамике, что и долгосрочный раздел баланса. Можно и не повторять: долгосрочный и текущий разделы баланса также должны быть уравновешены (рисунок 5.6).

Рисунок 5.6. Ключевые показатели "людского" баланса ФПУ

В общем, информация о "людском" балансе, показывающая, как ФПУ умеет обходиться и ладить с исполнителями и заказчиками, говорит об эффективности больше, чем данные финансового баланса.

Глава из книги "Фирма профессиональных услуг. Руководство для менеджера по максимизации прибыли и стоимости",
автор: Скотт Марк К.
Изд-во "Олимп-Бизнес"


Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

Лицензии