Главная arrow BTL продвижение arrow Как «подсадить» ресторан на свой продукт или BTL на рынке HoReCa
Как «подсадить» ресторан на свой продукт или BTL на рынке HoReCa

Как «подсадить» ресторан на свой продукт или BTL на рынке HoReCa

 

 

Ради победы в кровопролитной конкурентной борьбе со своим основным противником, компания Pepsi всегда привлекала самые мощные ресурсы, создавая все новые и новые маркетинговые стратегии, в кильватере которых двигается весь мировой маркетинговый и рекламный рынок. 

 

Проведя дорогостоящие исследования, в Pepsi давно поняли – прямое общение с покупателем через презентации и промо-акции более эффективно, не смотря на то, что платить за непосредственный контакт придется чуть больше. Все мы знаем красивую легенду о рождении термина BTL, инструменты которого долго воспринимались как «довесок» к рекламе в СМИ. Сейчас расходы на BTL –формат некоторых производителей достигают 40% рекламного бюджета и осваиваются в основном через торговые сети. 

 

Рост популярности инструментов продвижения, предполагающих прямой контакт с покупателем не случаен и вызван следующими причинами: 

• Падение эффективности обычных средств рекламы (ТВ, радио, печатные СМИ, “наружка”) - есть зафиксированная мировая тенденция. 

• Необходимость воздействовать на потребителя непосредственно в момент и в месте принятия решения 

• Производитель понимает, что гораздо эффективнее точечно контактировать с конкретным покупателем, а не пытаться «покрыть» весь рынок. 

• Производитель ищет возможность получить обратную связь с покупателем и мечтает пообщаться с ним напрямую, «глаза – в - глаза».

 

Если в рознице технологии прямого контакта c покупателем уже сформировались, то рынок HoReCa только начинает осознавать их эффективность и делать первые робкие шаги навстречу к своему ресторатору. 

 

И тут мы с удивлением обнаруживаем, что возможностей для личного контакта производителя и покупателя на рынке HoReCa оказывается не так много: либо принести продукт в ресторан самому, либо пригласить рестораны к себе и устроить презентацию для большой аудитории. Конечно, работа торговых представителей и территориальных менеджеров важна, но: 

• Их надо долго и кропотливо обучать, а это время и деньги;

• Их надо постоянно контролировать и стимулировать, это тоже время и деньги

• Надо бороться с их текучкой, это нагрузка на кадровую службу 

Те маркетологи-новаторы, которые убедили свою компанию выбрать регулярные презентации продукта одним из методов продвижения на рынке HoReCa, уже оценили его эффективность:

• Ресторатор привыкает к мысли, что презентуемый продукт есть на рынке всегда, и в любой момент, когда возникнет потребность, он сможет его получить.

• Ресторатор узнаёт о новых возможностях использования продукта, внедряет их на своей кухне и тем самым увеличивает свое потребление. 

• Через постоянно проводимые мастер-классы, презентации и дегустации у ресторатора формируется лояльность к продукту, стойкое ощущение, что производитель создал этот продукт именно для него, для его ресторана.

• Проведение регулярных мастер-классов позволяет внедрить информацию о продукте достаточно глубоко в рынок, порой настолько, что ресторатор не реагирует на появляющиеся продукты-аналоги, демонстрируя высокий уровень приверженности к выбранной им марке. Маркетолог, таким образом добивается, что классический путь от знания, через лояльность к приверженности проходится клиентом быстро. 

 

« Уже не один сезон мы постоянно проводим мастер-классы для рынка HoReCa в Учебном центре «ШЕФЛАЙН» - говорит повар-консультант компании «UNILEVER» Павел Белявский . - Причем, мы адресуем свои мероприятия разным сегментам . Есть у нас цикл семинаров, рассчитанный на гостиничную кухню, есть мастер-класс, предлагающий готовые решения использования нашей продукции в столовых, других сегментах, ведь у каждого из них своя специфика. Проводя такие мероприятия, я каждый раз убеждаюсь в их эффективности. Ведь на мастер-классе я, как повар-консультант, рассказывая о продукте, говорю на одном языке с аудиторией, состоящей из шеф-поваров, зав. производством, руководителей предприятий. Мы прекрасно понимаем друг друга, мастер-классы проходят с высоким уровнем интерактивности, вовлеченности, и этот позитивный настрой, в свою очередь, передается и в отношении к презентуемому продукту.» 

«Конечно, наши менеджеры по продажам посещают клиентов и предлагают продукцию - делится опытом Наталья Прусова, руководитель направления HoReCa компании NESTLE. – Но, практика показывает: если шеф-повар или зав. производством побывал хотя бы раз на нашей презентации, то они прекрасно проинформированы о продукте, знают преимущества его использования и менеджеру по продажам уже не приходится преодолевать сопротивление клиента, а остается лишь получить заказ». 

«По роду своей деятельности я должен знать о продуктах питания все. Поэтому стараюсь посещать все мастер-классы, которые проходят в Центре «ШЕФЛАЙН» - рассказывает Равиль Байкеев, технолог кейтеринговой компании «Глория Фудс». - Центр спланирован как хорошо оборудованная профессиональная кухня и одновременно аудитория для слушателей. И на мастер-классах в «ШЕФЛАЙНЕ» я всегда узнаю что-нибудь новое об ассортименте или применении какого-либо продукта, будь то сыр или майонез, бульон или креветки. Конечно, мастер-классы очень помогают ориентироваться в продуктовом многообразии, что влияет на принятие решения о выборе продуктов для производства. А еще мне нравится неформальная легкая обстановка: можно задавать интересующие вопросы, обмениваться опытом и даже вместе с автором мастер-класса попробовать приготовить что-нибудь новенькое». «Прошли те времена, когда производитель диктовал свои условия на рынке. Наступило время потребителя. Теперь он диктует правила и хочет, чтобы производитель знал и учитывал именно его потребности и интересы. - Это мнение Владислава Ларионова, руководителя департамента развития и маркетинга компании «ПРОФСЕРВИС»- крупнейшего мультилинейного дистрибьютора на рынке Foodservice Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. - Решающую роль в битве за такого потребителя приобретает не столько знание и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей имиджевой рекламой, сколько сам опыт покупки, владения или взаимодействия с товаром, за которым стоит бренд.» 

 

И так, мы выяснили плюсы, которые дает нам BTL на рынке HoReCa. А есть ли минусы? Давайте разбираться вместе: 

• Даже выдающийся мастер-класс, проведенный «звездой» кулинарного мира с использованием продукта не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей. 

• Даже еженедельное проведение мастер-классов и презентаций не сможет скомпенсировать отсутствие прямой рекламы продукта .

• Рано или поздно наступит миг, когда в Питере мастер-классов, презентаций и дегустаций продуктов для рынка HoReCa будет проводиться так много, что ресторатор перестанет реагировать на них . И тогда маркетологи снова начнут «ловить волну», пристально следя за идеями продвижения, рождающимися в недрах компаний-лидеров мирового рынка. Но пока до этого далеко, и все больше рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекает из сферы рекламы в область прямого маркетинга. 

А это значит, что мастер-классы, презентации и дегустации будут сохранять свою эффективность как инструмент продвижения на рынке HoReCa.

 

Ткаченко Татьяна 

Апрель, 2008г.


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии