Главная arrow Бизнес планирование arrow Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего?
Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего?

Как спланировать рекламную кампанию, чтобы не потратить лишнего? 

 

 

На практике для определения рекламного бюджета многие компании действуют по остаточному принципу. Из будущих доходов вычитаются все необходимые расходы - на закупку товаров и материалов, аренду, зарплату и т. п. А все, что останется, может быть направлено на рекламу. Чаще всего оставшаяся сумма оказывается слишком маленькой. Провести на эти деньги сколько-нибудь заметную рекламную кампанию практически невозможно. А так как невнятная реклама не приносит почти никакого эффекта, у руководителя возникает соблазн урезать и без того куцый бюджет. Когда не хватает денег на финансирование других статей - например, на покупку нового оборудования или оплату подорожавшей аренды, - "под нож" в первую очередь попадает реклама. 

Другие компании из года в год выделяют на рекламу одну и ту же сумму. Недостаток фиксированного бюджета в том, что он никак не реагирует на происходящие изменения. Например, благодаря усилиям сбытовиков или маркетинговым мероприятиям продажи компании могут пойти в гору. Чтобы поддержать этот рост, надо срочно направить на рекламу дополнительные средства. Если годовой бюджет жестко фиксирован, это не будет сделано. Кроме того, могут значительно увеличить свою рекламную активность конкуренты. Если на их фоне ваша реклама будет выглядеть бледно, потребители уйдут в другие фирмы. Наконец, в последние годы стоимость размещения рекламы постоянно увеличивается. Этот факт тоже нужно учитывать.

 

– Если оставить свой прошлогодний бюджет прежним, вы не сможете купить того же количества рекламы, как раньше, – отмечает исполнительный директор рекламного агентства Magic Box Олег Поваров. – Чтобы сохранять рекламную активность на одном уровне, бюджет приходится ежегодно увеличивать на 25-30%. 

 

Более прогрессивный способ формирования бюджета – выделять на рекламу определенный процент от продаж или устанавливать рекламные расходы на одну товарную единицу. К нему часто прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае бюджет можно оперативно корректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства. 

 

– Преимущество этого метода в том, что размер рекламного бюджета соответствует масштабам бизнеса, – говорит начальник отдела рекламы "М.Видео" Олег Давидович. – Чем больше оборот компании, тем больше ее бюджет. Вопрос лишь в том, какой именно процент от продаж нужно выделить на рекламу. 

 

В среднем он составляет от 1 до 10%. Чем больше оборот, тем меньшего процента достаточно для поддержания необходимого уровня рекламной активности. Но если компания стремится увеличить свою долю на рынке, расходы на рекламу могут составлять треть от общего объема продаж.

 

Ориентация на конкурентов или на собственные цели.

 

Компания может выделять на рекламу значительные средства, но все равно оставаться малоизвестной, если ее рекламная активность на порядок ниже активности конкурентов. В этом случае все сообщения компании просто теряются в интенсивном потоке объявлений других фирм. Чтобы этого не произошло, многие компании принимают свой бюджет, стараясь не отстать от конкурентов. 

 

– В рекламе есть понятие share of voice, – рассказывает Олег Давидович. – Оно показывает долю "рекламного голоса" компании в отдельных категориях товаров. Например, в Москве активно рекламируется пять компаний, занимающихся продажей бытовой техники и электроники: "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Мир" и "Горбушка". Значит, чтобы быть заметной для потребителя, компания должна иметь share of voice на уровне 15-20% по каждому рекламному носителю. Например, если для рекламы бытовой электроники в столице задействовано 1000 щитов "наружки", то каждая компания, желающая быть в лидерах рынка, должна занять не менее 150-200 щитов. 

 

Впрочем, метод следования за конкурентами можно применить далеко не всегда. 

 

– Мы не можем опираться на бюджеты конкурентов, потому что на рекламном рынке кроме нас практически нет обувных компаний, – рассказывает генеральный директор компании Ralf Ringer Андрей Бережной. – Мы первыми из обувщиков начали инвестировать значительные средства в маркетинг и строительство брэнда. Поэтому рекламный бюджет мы планируем в соответствии со стратегическими целями компании.

 

Целей у компании может быть несколько: увеличение объема продаж, доли рынка, повышение узнаваемости марки, привлечение новых потребителей и т. д.

 

– С 2001 по 2003 год количество наших региональных партнеров увеличилось почти в 4 раза, – рассказывает генеральный директор компании "Феликс" Илья Кондратьев. – Для того чтобы оказать им рекламную поддержку, мы решили провести дорогостоящую рекламную кампанию на телевидении. Кроме того, расходы увеличились за счет более интенсивного использования других медианосителей – радио и Интернета. Мы хотели добиться определенного уровня известности в регионах и увеличить объемы продаж. Благодаря принятию "стратегического" рекламного бюджета этих целей удалось достичь. 

 

Если компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% составляет $300 тыс., ее рекламный бюджет должен увеличиться на $1,5 млн. Однако порой рекламный эффект целевого бюджета проявляется не сразу.

 

– "Стратегический бюджет" труднее обосновать, посчитать его эффективность, поскольку существует некая отсрочка результатов, – говорит Андрей Бережной. – Кроме того, есть опасность "перегреть" аудиторию. Мы не можем предложить рынку больше, чем способны произвести. Поэтому возможен вариант, когда покупатели будут приходить в магазины, а нам будет нечего им предложить. Учитывая это, мы стараемся свести к минимуму рекламу в тех регионах, где у нас еще слаба дистрибьюция.

 

Реклама для избранных.

 

После того как сумма бюджета определена, встает вопрос, как эффективнее потратить эти деньги. Далеко не все четко знают, кто их целевые потребители, как и где они проводят время, чем интересуются. Поэтому многие рекламодатели стараются использовать носители, обеспечивающие максимальное число контактов: журналы и газеты с большим тиражом, щиты в метро и на оживленных трассах, радио. Однако надежда, что среди десятков тысяч увидевших или услышавших объявление будет определенный процент целевых потребителей, часто не оправдывается.

 

– Недавно мы размещали объявление в журнале "Досуг и развлечения", – рассказывает Мария Литвинова, директор салона красоты "Штучка", расположенного в спальном районе. – Результат оказался почти нулевым: было всего 3 звонка от потенциальных клиентов.

 

– Это неудивительно, – комментирует ситуацию Олег Поваров. – Я думаю, что в этот салон обычно ходят только местные жители. Конечно, аудитория читателей указанного журнала велика. Но надеяться, что многие из увидевших рекламу захотят сделать прическу на другом конце Москвы, бессмысленно. В данном случае лучше было задействовать местную прессу, наружную рекламу на подъездах к салону, распространить буклеты по офисам, которые есть в этом районе. Фирме местного значения не надо пытаться охватить всю Москву или всю Россию. Расходы на такую рекламу – это стрельба из пушки по воробьям.

 

Если ваш бюджет невелик, еще лучше выделить какую-то узкую целевую аудиторию, например молодежь, и давать рекламу не для всех, а только для них, используя специализированные носители.

 

– Мы используем такой экономичный подход при продвижении некоторых товаров, – говорит Олег Давидович. – Например, для увеличения продаж увлажнителей воздуха достаточно привлечь внимание цветоводов, а также мам, имеющих маленьких детей. Для этого можно разместить рекламу в журналах "Я и мой кроха" и "Мой прекрасный сад". Использование других носителей для рекламы этого товара неэффективно.

 

На некоторых рынках, например B2B, традиционные способы рекламы часто дают плохой эффект даже при значительном бюджете. Например, если основной фактор для принятия решения о покупке – процент "отката", с помощью обычной рекламы не привлечешь ни одного клиента. 

 

В таких случаях лучше использовать нетрадиционные способы установления контакта с новыми клиентами. Например, если фирма продает стройматериалы, она может пригласить какого-нибудь известного западного авторитета в области строительства и устроить вечеринку с его участием для строительного бомонда. В приватной обстановке решить любые вопросы гораздо проще.

 

– При планировании рекламной кампании надо сначала оценить, что работает на данном конкретном рынке и что может оказать влияние на потенциальных потребителей, – советует Олег Поваров. – И лишь потом выбирать подходящие инструменты.

 

Переход количества в известность.

 

Большинство рекламных носителей начинают приносить хороший эффект только при определенном количестве рекламных объявлений. Если их будет меньше, кампания "провалится". Например, для наружной рекламы в Москве придется задействовать не менее 100 щитов. Половину из них надо разместить на Садовом кольце, и еще по три-пять щитов – на 13 основных трассах.

 

– Если их будет меньше, реклама будет незаметной в потоке других сообщений, – говорит Олег Поваров. – Представьте: автомобилист, проезжая по трассе, обратил внимание на рекламу. Но, проехав один километр, он забывает, что там было. Значит, через один-два километра должен стоять следующий щит. 

 

Согласно расчетам специалистов, оптимальное количество щитов для охвата аудитории в Санкт-Петербурге – 90, Екатеринбурге – 60, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Челябинске, Перми, Уфе и Краснодаре – по 50.

 

Меньшее количество "наружки" можно задействовать лишь в двух случаях. Во-первых, если вы выделите узкую целевую аудиторию и разместите щиты только в местах возможного контакта с ней. Например, на Рублево-Успенском шоссе или Кутузовском проспекте. Во-вторых, если щиты "местного значения" будут установлены только на дороге, ведущей непосредственно к компании или ее магазину.

 

Минимальный уровень рекламных затрат существует и для телевидения. Например, кампанию на столичных каналах можно затевать, имея бюджет не менее $300-500 тыс. Если же задействовать общероссийские каналы, на год потребуется не менее $5 млн. Иначе сообщение растворится в потоке рекламы конкурентов. Так, по данным Международной рекламной ассоциации, в 2003 году компания Procter & Gamble потратила на телевизионную рекламу $45 млн., Nestle – $25 млн., МТС – $17 млн., а "Мегафон" – $12 млн. В 2004 году эти суммы были еще больше.

 

Что касается информации в прессе, то в одном издании размещать объявление лучше не менее 3-4 раз. Пока реклама запомнится постоянным читателям и они откликнутся на предложение, должно пройти время. Чаще всего "одноразовая реклама" – это выброшенные деньги.

 

Другая распространенная ошибка – "размазывание" небольшого бюджета на длинный срок. Лучше провести массированную кампанию в течение месяца, чем давать по несколько объявлений целый год. Потребители быстро забывают о предложении компании, если увидели его всего один-два раза.

 

– Мы часто проводим краткосрочные акции для "взрывного" роста продаж, – рассказывает Олег Давидович. – Обычно подобные кампании запускаются за несколько дней до того, как покупатели смогут воспользоваться нашим предложением. Им сообщается, что в выходные они могут купить какой-то товар по "убийственно" низкой цене. И это очень хорошо работает.

 

Выделяйтесь!

 

Если компания дает объявление в специализированный раздел рекламного издания, ее сообщение может затеряться в ряду себе подобных. Например, на одной странице газеты "Экстра-М" обычно размещено несколько десятков объявлений от фирм, устанавливающих стальные двери, пластиковые окна, шкафы-купе. 90% из них выглядят одинаково. Лучше не экономить денег на разработку оригинального макета. Объявление "Дверь по прозвищу Зверь" запоминается куда лучше, чем просто "Стальные двери".

 

Часто оригинальностью не отличается не только оформление рекламы, но и ее содержание. Обычно в одно объявление пытаются втиснуть как можно больше информации. Например, в рекламе лечебных центров или салонов красоты обычно перечисляются все услуги, которые там оказывают. "Стоматология, гинекология, урология, хирургия…" или "Косметология, массаж, парикмахер, маникюр…".

 

– Лучше, если в одном объявлении будет не больше двух предложений или преимуществ продукта, – советует Олег Поваров. – Так делают известные компании: Head & Shoulders – это исключительно "защита от перхоти". Об остальных свойствах продукта в рекламе не говорится. Делается это для того, чтобы на 100% привлечь внимание целевых потребителей – тех, кого беспокоит проблема перхоти. Используя такой подход, тот же салон красоты может на время сосредоточиться на продвижении одного направления: например, "креативные стрижки". Это позволит ему выделиться среди конкурентов. А когда придут заинтересованные клиенты, можно предложить им воспользоваться и другими услугами – солярия, косметологии и т. д.

 

Анализ результатов.

 

Чтобы оценить эффект от рекламной кампании, надо четко знать, каких целей вы хотите добиться.

 

– Все желаемые результаты должны быть выражены в количественных показателях, – советует Олег Давидович. – Если это рост продаж, то надо определить, на сколько процентов, в какой период и по каким позициям. Как та или иная реклама может повлиять на продажи? А на брэнд? Если не ответить на эти вопросы, впоследствии вы не сможете оценить, насколько эффективной оказалась ваша реклама. Реклама станет "черной дырой", куда только уходят деньги.

 

Критерии эффективности использования рекламных денег могут быть разными. Небольшим компаниям достаточно проанализировать изменение уровня продаж и числа новых клиентов до и после рекламной кампании. А чтобы оценить работу отдельных носителей, можно спрашивать потребителей: "Как вы о нас узнали?" У крупных компаний, которые стремятся построить сильный брэнд, комплекс показателей гораздо шире.

 

– Для нас – это знание продукта, знание брэнда (спонтанное и с подсказкой) и образ брэнда, – говорит Андрей Бережной. – Чтобы понять, как они меняются, мы проводим количественные исследования до, во время и после рекламной кампании, а также качественные исследования, в ходе которых мы более глубоко изучаем изменение образа брэнда. 

 

Многие компании оценивают эффективность рекламы исключительно по принципу, "отбились" потраченные деньги или нет. Если доход от возросших продаж не покрывает расходов на рекламу, бюджет сокращают или кардинально меняют пул рекламных инструментов. Однако если фирма смотрит в будущее и заботится о повышении ценности своего брэнда, рассматривать рекламные вложения надо с других позиций.

 

– В первые годы существования мы стремились к тому, чтобы потребители узнали о нас и полюбили нашу продукцию, – рассказывает PR-директор компании "Глория джинс" Ольга Михайлова. – Мы не считали, что деньги на рекламу тратятся зря. Даже если они не возвращались сразу.

 

Имиджевые кампании никогда не приводят к быстрому росту продаж. Сначала нужно понравиться потребителям. Только когда потребители узнают о компании и привыкнут к ней, они захотят покупать ее товары и услуги.

 

– Предлагаемая нами услуга – прокат автомобилей – не входит в список первостепенных потребностей человека, – говорит генеральный директор компании "Авента" Дмитрий Новожилов. – Поэтому мгновенной отдачи от рекламы мы не ждем. Главное, чтобы клиент сразу вспомнил нашу рекламу, когда захочет взять автомобиль напрокат. Сейчас нам приходится тратить половину бюджета на то, чтобы продвинуть эту услугу как таковую, а 50% – чтобы продвинуть наш брэнд. Таким образом, мы фактически создаем этот рынок, чтобы в будущем воспользоваться его плодами.

Источник: журнал "Свой бизнес"


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии