Главная arrow Бизнес планирование arrow Как выбрать селебрити для рекламной кампании
Как выбрать селебрити для рекламной кампании

Как выбрать селебрити для рекламной кампании

 

 

Вадим Галыгин доставляет удовольствие, Чулпан Хамато-ва и Олег Табаков ассоциируются со стабильностью и комфортом, а Антон Комолов и Надежда Бабкина олицетворяют дружбу и понимание. Какие ценности несут отечественные звезды и каким товарным категориям они соответствуют?



[ Анна Романова ]

Люди отличаются друг от друга тем, насколько каждый из них верит в возможность удовлетворять собственные потребности и желания. А значит, в основе каждой мотивации лежит некая потребность и пути ее удовлетворения. Мы выделили два основных направления, две оси, на которых располагаются главные человеческие потребности: самоутверждение - забота и радость - контроль. Имеют значение и промежуточные варианты, поэтому всего можно выделить восемь основных мотиваций, которые движут человеком в моменты принятия решений (схема «Основные инстинкты» на с. 87). Каждая товарная категория с известной долей условности тоже может быть рассмотрена с этих позиций («Не в деньгах счастье»). Например, сотовая связь удовлетворяет потребность в сопричастности, а алкоголь дает счастье и радость. Данные исследования позволяют выделить селебрити, восприятие которых наиболее близко той или иной товарной категории.

 

мотивация: удовольствие

 

Иногда люди хотят расслабиться и идти на поводу у своих желаний. Это моменты удовлетворения эмоциональных и физических потребностей, чувства свободы и беззаботности, когда не важно, что подумают другие, не важны последствия. Обычные проявления этой мотивации - купить что-то ненужное, взять кредит и поехать в отпуск на море, пойти в ночной клуб, напиться и «зажечь». Типичные продукты этого сегмента - алкогольные и безалкогольные напитки.

Из отечественных звезд более других ассоциируются с бесшабашным весельем резиденты «Комеди Клаб». Им свойственны все неотъемлемые атрибуты этого сегмента - раскрепощенность, импульсивность, радость и веселье. Поэтому список кандидатов на главные роли в рекламе напитков возглавили Вадим Галыгин и Гарик Харламов. Следом за ними идут ведущие развлекательных шоу - Анастасия Заворотнюк, Тина Канделаки, Максим Галкин, Лолита Милявская, Дмитрий Нагиев, Жанна Фриске и Анфиса Чехова

 

мотивация: жизненная сила

 

Есть ситуации, когда людям хочется «жить на полную катушку». Для этого человек отправляется в путешествия, покоряет горы, прыгает с «тарзанки» или просто идет учиться танцевать сальсу. Движимым «жизненной силой» важны энергия, свобода, адреналин. Их цель -познать мир и себя, достичь границы своих возможностей и перешагнуть их. Обычные, повседневные товары эту мотивацию не удовлетворяют. Зато в эту категорию удачно вписываются товары для спорта и отдыха (Just Do It), «спортивные» напитки и отчасти безалкогольные энергетики.

 

В рекламных кампаниях этой категории потребители с радостью воспримут звезд отечественного и западного спорта -

 

Евгения Плющенко, Павла Буре, Елену Исимбаеву, Илью Авербуха, Марию Шарапову, Татьяну Навку. Кстати, певица Наталья Королева тоже ассоциируется с «жизненной силой». Неудивительно - в сознании людей весь ее жизненный путь ассоциируется с преодолением, борьбой за свое счастье, достижением поставленной цели.

мотивация: власть

 

Мотивация власти - это проявление желания доминировать и испытывать превосходство (и тем самым решить свои внутренние проблемы). Люди хотят чувствовать себя успешными, респектабельными, хотят, чтобы их хвалили и уважали за все их поступки. Им важно, чтобы окружающие видели и признавали их успешность, превосходство, авторитет. Власть выражается в желании подчеркнуть свою эксклюзивность и состоятельность. Это неоспоримое лидерство во всем и, естественно, желание пользоваться только премиальными товарами. Причем премиальность должна быть общепризнанна, окружающие должны с первого взгляда ее заметить и оценить. Ведь неизменный атрибут власти - статус.

 

Ничто так не подчеркивает статус, как часы и автомобиль. Одежда и обувь находятся на границе этого сегмента, но все же лишь частично удовлетворяют мотивацию власти. Ведь далеко не всякий по покрою костюма сможет оценить его стоимость. А «мерседес» - он и в Африке «мерседес».

 

Определить самых «статусных» звезд достаточно сложно. С этой категорией скорее ассоциируются политики и бизнесмены, шоу-бизнес тут представлен слабо. И тем не менее есть несколько кандидатов. На первом месте здесь Никита Михал-

 

ков - барские манеры, близость к власти, имперские амбиции. Также власть и статус в сознании потребителей представляют Владимир Познер, Олег Меньшиков и Валерий Меладзе. Замыкают список лидеров этой категории Владислав Третьяк и Мария Шукшина.

 

мотивация: признание

 

Иногда люди хотят быть особенными. Они хотят чувствовать себя лучше, чем они есть на самом деле. Они хотят верить, что их ценят и уважают. Для этого они будут носить коллекции дорогих, но не слишком широко известных дизайнеров, шить костюмы на заказ, пить вино именно 1968 года (и пожалуйста, только из провинции Кот де Костийон), вступят в закрытый клуб. Этой мотивации свойственно стремление к уникальности, эксклюзивности, чувство собственного превосходства над другими, самоуважение и самодостаточность.

 

Типичные товары в этом сегменте - косметика и парфюмерия. Никто не может определить, помадой какой марки накрашены губы женщины, но она-то сама знает, что это Shiseido. Сюда же относятся ювелирные изделия и дизайнерская одежда (естественно, логотип не должен быть написан на груди метровыми буквами).











Уникальность и эксклюзивность - это, конечно, высокое искусство, балет или кино, ни в коем случае не «попса». По данным исследования к этому сегменту лучше других подойдут

 

Рената Литвинова, Анастасия Волочкова, Николай Басков, Константин Хабенский

 

Впрочем, и поп-звезда тоже может попасть в сегмент «Признание», в случае если ее творчество необычно, самобытно. Примеры - Валерий Леонтьев, Лариса Долина и Кристина Орбакайте.

 

мотивация:контроль

 

В некоторых ситуациях людям необходимо ощущение защищенности и безопасности. Они не всегда могут быть уверены в себе и в окружающем мире, а значит, им необходимо найти способ избавиться от сомнений и страхов. Выход - в рационализации жизни, строгом распорядке. Эта мотивация побуждает людей избегать незнакомых продуктов, в экзотической стране питаться только в McDonald’s, жертвовать имиджем в пользу функциональности, заботиться о здоровье и садиться на диету.

Контролю присущи консерватизм, сдержанность, дисциплина, функциональность и прагматизм. Эта мотивация руководит нашим выбором при покупке фармацевтических препаратов, страховых полисов и даже бытовой техники.

 

С сегментом «Контроль» ассоциируются «старые знакомые», знаменитости, зарекомендовавшие себя еще в советские времена и с тех пор не менявшие имидж, - Михаил Жванец-кий и Лев Лещенко

 

мотивация: защищенность

 

Защищенность - это отражение человеческой потребности в безопасности, спокойствии, расслаблении. Люди хотят уйти от проблем и забот, избегают ответственности и принятия решений, соблюдают правила и следуют инструкциям. Они готовы 10 лет просидеть на одной работе, им нужна забота и уют, ритуалы и привычки. Это стремление к спокойствию, стабильности и комфорту. Потребность в защищенности ярко проявляет себя при покупке бакалеи и молочных продуктов -мало кто склонен к экспериментам в этой области, такие продукты годами покупаются одной и той же марки. Здесь важна безопасность, причем не лично контролируемая - это делегируется производителю.












Спокойствие, стабильность, комфорт и уют - все это участники опроса видят в Чулпан Хаматовой, Елене Яковлевой, Олеге Табакове, Анне Ковальчук и Юлии Высоцкой. С этой точки зрения выбор Юлии для участия в рекламе стирального порошка - удачный ход.

 

мотивация: принадлежность

 

Всем нам важно иногда почувствовать себя частью группы - частью семьи или равным в компании друзей. Мы хотим ощущать поддержку тех, кто нам дорог и кому дороги мы. Мы хотим всей семьей наряжать елку и со смехом доставать из-под нее подарки, вместе праздновать дни рождения, собираться за столом по воскресеньям, ну и, естественно, «каждый год 31 декабря мы с друзьями ходим в баню».

Типичные товары в этом сегменте - чай и кофе, кондитерские изделия. Они ассоциируются с преданностью и заботой, традициями и единением. Кто же у нас самый домашний и заботливый, кто олицетворяет семейные ценности? Дарья Донцова, Екатерина Гусева, Дмитрий Харатьян и Надежда Кадышева

 

мотивация: единение

Бывают ситуации, когда люди полу-чают удовлетворение от того, что мо-гут поделиться своими эмоциями с другими, раскрыться внешнему ми-ру, хорошо провести время вместе. Единение - это пиво и футбол, с одружками по магазинам и в кафе, ообщаться в интернет-чате, перемыть косточки знакомым и порадоваться тому, что мы вместе! Этой мотивации характерны тепло и партнерство, радость общения и открытость внешнему миру. Мотивацию единения очень хорошо удовлетворяют мобильная связь и интернет, а также сетевые магазины. Кстати, некоторые безалкогольные напитки тоже позиционируют себя в сегменте единения.

 

Символы единения - Иван Ургант, Антон Комолов, Надежда Бабкина, Дмитрий Певцов и Андрей Макаревич. Они легко могли бы повести за собой пользователей сотовой связи, ведь они олицетворяют как раз самое нужное для единения -открытость миру и общению, тепло, дружбу и понимание.

Источник: Журнал "Индустрия рекламы"

 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

Лицензии