Главная arrow Бизнес планирование arrow "Лего" для маркетолога
"Лего" для маркетолога

"Лего" для маркетолога 

 

 

Простота спасет мир, уверен знаменитый Джек Траут, признанный гуру маркетинга. "В сложном мире нужно использовать силу простоты, - учит он. - Если вы сложны, вы обречены". 

 

Создатель теории позиционирования, автор книг, которые считаются почти что священным писанием для маркетологов, сегодня Траут в качестве президента собственной компании Trout & Partners консультирует крупнейшие корпорации мира. И не устает повторять, что человеческое сознание работает с простыми "кубиками". Достучаться до него сквозь нарастающий информационный шум можно только простым по смыслу посланием. Это верно как в продвижении бизнеса, так и в политике. Не умея говорить просто — не победить в конкурентных битвах, которые, предсказывает Траут, будут становиться все более ожесточенными.

 

Джек Траут определяет 60-е гг. прошлого века как эпоху УТП, 70-е называет периодом работы с имиджем, а в 80-х наступила, по его мнению, эра позиционирования. И когда она закончится, никому не известно — но уж точно не раньше 2025 г.

 

Святой грааль хай-тека

 

Разгорающаяся битва между Apple и Cisco за бренд iPhone кажется Трауту предвестником "ужасающих" будущих сражений. Хотя, с его точки зрения, устройство, которое умеет делать все, — плохая идея. "Телефон — это телефон, — говорит он, — а iPod — это совсем другое".

 

Автор "Маркетинговых войн", переложивший доктрину классика военной науки прусского генерала Карла фон Клаузевица, вообще не советует идти в лобовую атаку на более сильного противника. А ведь капитализация Apple превышает $72 млрд, а у Cisco составляет около $160 млрд. Но в противостоянии гигантов Траута интересует даже не сама тяжба за бренд. Это одна из первых войн за позиционирование технологических новинок в череде грозящих мировым рынкам раздоров.

 

Технологии, говорит он, начинают "спотыкаться друг о друга". Недалеко время, когда у любой новинки отыщется другой хозяин. Образно говоря, "сегодня каждый ходит в исподнем кого-то другого". И при этом все пытаются запихнуть как можно больше функций и технологий в одну коробку.

 

Каков же выход? По Джеку Трауту, технологические рынки ждет разворот в сторону простоты. Он чувствует, что людям перестают нравиться сложные в использовании гаджеты. "Я думаю, что святой Грааль для высокотехнологичной индустрии — это когда берется технология и делается настолько простой, чтобы пользоваться ею могли абсолютно все, — говорит он. — И в этой простоте скрыт секрет завоевания сознания все большего числа потребителей".

 

Икра да водка

 

У России на глобальном рынке есть лишь два по-настоящему сильных бренда. Водка и икра. Других нет. Даже ЛУКОЙЛ, у которого число американских бензозаправок превысило 1500 и который тратит в США на рекламу около $10 млн в год, ничего не смог изменить. "Я их никогда не замечал", — признается Траут. А ведь его фирма расположена в штате Коннектикут, где у Lukoil Americas почти сотня станций.

 

По мнению маркетолога, российский брендинг опоздал к шапочному разбору. В условиях всемирной конкуренции ему остается либо сосредоточиться на региональных брендах, либо, подобно китайцам, купившим компьютерное подразделение IBM, прицениваться к глобальным. "Может быть, покупка "Евразом" Oregon Steel и приведет к созданию глобального бренда, — рассуждает он. — Только с другим названием".

 

Влиянию имен и названий на судьбы людей, фирм, городов и стран Траут придает особое значение. Упоминая российский брендинг, он знает, о чем говорит. Три года назад владельцы авиакомпании "Сибирь" звали его возглавить процесс корпоративного ребрендинга. Задача была поставлена ясно: избавиться от налета провинциальности. В итоге вопреки его советам компанию нарекли не "Федеральными авиалиниями", а S7. "Глупая затея, — сердится Траут. — Пытаясь уйти от старого названия, они не создали нового, которое бы говорило: "Мы летаем везде". Вот S7 и осталась той же "Сибирью"".

 

Впрочем, следующее поколение российских "топов", которое идет на смену нынешнему, уже учится правильно конкурировать. "Если вспомнить, что позади у России годы и годы контролируемого рынка, то это быстрая перемена, и процесс будет ускоряться вместе с конкуренцией", — одобрительно кивает Траут.

 

Бренд "Россия"

 

Президенту Trout & Partners совершенно непонятны такие новации российских законодателей, как запрет на критику оппонентов во время предвыборной гонки. Другими словами — на сравнительную рекламу на политическом рынке. "Если мы говорим о продукте или политических кандидатах, у потребителя обязательно должна быть возможность сравнивать!" — объясняет он недостатки такого подхода. К чему все это приведет? К замораживанию политической конкуренции. "Это как теннис, — продолжает гуру. — Чем сильней игроки, тем его интереснее смотреть. А если вы не хотите честной игры, вы никогда не изменитесь и никогда не получите преимущества от перемен, происходящих в мире".

 

Впрочем, Траута, регулярно пытающегося давать советы по политическому брендингу, часто не слушают даже в Америке. К примеру, во время президентской гонки 2004 г. он предлагал помощь команде Джона Керри. Исход известен: демократы его отвергли, а республиканец Джордж Буш победил.

 

Выступая с лекциями в Киеве, Траут заявил, что Украина — середина Европы, поэтому, чтобы выстроить бренд страны, украинцам надо определиться, кто они — Запад или Восток. Слушатели оказались прилежными учениками. После "оранжевой революции" новое руководство страны сразу попыталось позиционировать ее как часть Европы.

 

Так будут ли профессионалы от маркетинга востребованы в позиционировании целых стран? "Возможно, — отвечает глава Trout & Partners. — Базовая стратегия применима к странам, как к фирмам и товарам". Он уверен, что преуспеют те государства, правительства которых управляют ими как бизнесом.

 

Траут полагает, что Россия и США слишком долго вели себя как бренды-имитаторы. Они играли в me-too, то есть в "я тоже", — игру, свойственную эпохе выстраивания имиджа. "Если бы я консультировал Россию, — разыгрывает он воображаемую ситуацию, — то сказал бы, что вы должны позиционировать себя как огромную страну с великим будущим". Пока же, делится сомнениями глава Trout & Partners, брендингу мешают "споры Путина с некоторыми промышленниками, газовые и нефтяные конфликты". Тут не помогут ни вещающее на заграницу телевидение, ни реклама в западных газетах.

 

Голосуй бумажником

 

В качестве примера удачной смены имиджа Траут приводит Китай. В вышедшей в 1981 г. первой своей книге "Позиционирование. Битва за умы" он писал: "Китайскую Народную Республику часто называют "красным Китаем", поскольку никто не верит, что это народная республика". Теперь, утверждает он, "Китай строит имидж хорошего гражданина мира, пытается уйти от образа страны-производителя".

 

Во время поездки по Китаю он побывал на большой фабрике, которой управляют трое тайваньцев. "Тайваньцы вообще вложили в Китай много денег и знаний", — говорит он. По его глубокому убеждению, чтобы город или целая страна процветали, нужно выбирать в руководство крупных бизнесменов, экономистов или хотя бы людей, которые смогут окружить себя видными экономистами. Невзирая ни на какие политические разногласия — даже такие серьезные, как у КНР со свободным островом Тайвань. "Вот мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, — продолжает Траут. — Он бизнесмен и миллиардер. И городом управляет, как управлял бы своей компанией".

 

Еще одно удостоенное похвалы гуру государство — Индия, где "вместо политика выдвинули в премьер-министры человека, имеющего знания в глобальной экономике" (речь идет о Манмохане Сингхе, служившем экономическим советником еще у Индиры Ганди). Пример из прошлого — выходец с Уолл-стрит Роберт Рубин, работавший министром финансов в администрации Клинтона: "При нем у нас были замечательные экономические результаты!"

 

Джек Траут верит, что список политиков-экономистов будет расширяться. Потому что люди в разных странах больше всего хотят одного и того же — благополучия. Так что главное, считает он, чтобы страна хорошо управлялась. Как Coca-Cola или General Electric. Ну или хотя бы как Microsoft.

 

Автор: Александр Левинский

Источник: SmartMoney


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии