Логотип и фирменный стиль: общее понимание, функции и критерии оценки.

Общее понимание терминов

Понятие и виды товарного знака

Товарный знак — обозначение для отличия товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Согласно пункту 1 статьи 5 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

1) К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания. 

2) К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

3) К объемным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.

4) К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.

5) К другим обозначениям, предусмотренным пунктом 1 статьи 5 Закона, относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.

В российском патентном законодательстве термин логотип, как таковой, отсутствует. Но есть определение товарный знак. В качестве последнего можно зарегистрировать слово, изображение или их комбинацию.

И всё же, что такое логотип?

Слово логотип образовано от греческих слов и в буквальном переводе – отпечаток слова. В эпоху ручного типографского набора слова составлялись из буквенных литер, а потом с приготовленной таким образом формы набранный текст печатался на бумаге. Для ускорения набора, некоторые часто употребляемые слова внедряли в отдельную металлическую основу. Такие слова имели одинаковый вид и в типографиях назывались логотипами.

Итак, логотип – слово, всегда пишущееся особым начертанием. Для применения логотипа в качестве товарного знака важно производимое впечатление и вызываемые ассоциации, достигаемые за счет особого начертания составляющих букв, их взаимного расположения и цвета.

Ставя задачу перед дизайнером, важно понимать действительно ли требуется особым образом начерченное слово или необходима разработка знака (графемы) и простой подбор шрифтового начертания.

Корпоративный (фирменный) стиль

Корпоративный/фирменный стиль (Corporate Identity) - система визуального (и не только) обозначения, идентифицирующая компанию, а также ее продукцию и услуги на фоне других компаний.

Корпоративный стиль может проявляться на различных носителях: деловая документация, презентационные, раздаточные и рекламные материалы, информационные ресурсы (интранет и интернет-сайты, мультимедийные продукты), униформа или элементы одежды, сувениры, корпоративный транспорт, интерьер и экстерьер. Знак и логотип в этой визуальной системе – первоначальный элемент, во многом определяющий стилистику остальных составляющих фирменного стиля.

Документальный комплекс, регламентирующий работу корпоративного стиля состоит из трех независимых руководств. Каждое из них имеет свою функцию. 

Брендбук (brandbook) — официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей. 

В правильном брендбуке основу содержания составляют:

- миссия и философия компании;

- описание ценностей компании;

- описание ключевых идентификаторов компании;

- описание ключевых сообщений компании;

- описание возможных каналов и методов передачи сообщения.

Брендбук является закрытым документом для менеджмента компании.

Гайдлайн (guideline) — руководство по правильному размещению идентификаторов компании (элементов фирменного стиля) на различных носителях. 

В правильном гайдлайне основу содержания составляют:

- описание допустимого и недопустимого воспроизведения визуальных идентификаторов (знак, логотип, персонаж, цвета, стилевые графические элементы, шрифты);

- описание элементов оформления деловой документации;

- модульная сетка, стилевое решение для презентационных и рекламных материалов; 

- элементы POS оформления;

Вовсе не нужным является детализация носителей и воспроизведения на них элементов фирменного стиля. Вполне достаточно описание элементов фирменного стиля и основных правил воспроизведения (расположение, охранная зона, цвет).

Гайдлайн разрабатывается для отдела маркетинга и рекламы компании, а также сторонних специалистов (дизайнеры, верстальщики) рекламных агентств и полиграфических предприятий.

Катгайд (cut guide) – руководство по оформлению сложных идентификаторов, например: сайтов, объектов недвижимости, интерьеров, программы внутри корпоративной культуры и т.п. 

Создаётся, как правило, для удаленно работающих подразделений или франшизных компаний, а также, возможно, обслуживающих фирм и подрядчиков.

Функции логотипа и товарных знаков 

Идеальный логотип (товарный знак) должен в полной и равной мере выполнять три функции: имиджевую, информационную и различительную. 

Информационная функция раскрывается в значении слова (символа), его звучании и цвете воспроизведения.

Различительная функция закладывается в уникальность изобразительной составляющей знака (эмблемы) и внешней формы начертания названия.

Имиджевую функцию несёт графическая выразительность, настроение и ассоциативность знака и логотипа.

Критерии оценки

Что отличает грамотно созданный логотип (знак) от непрофессиональной поделки?

Можно выделить восемь основных критериев оценки качества:

1. Запоминаемость. Однажды увиденный знак (логотип) надолго запоминается и словесно легко описуем. 

2. Уникальность. Знак (логотип) не ассоциируется с чужими компаниями и легко узнаем среди ряда знаков-конкурентов (кроме случаев преднамеренной ассоциативной связки).

3. Адекватное значение. Знак (логотип) создает верный, предсказуемый имидж и дает знать о направлении деятельности владельца.

4. Управляемые ассоциации. Знак (логотип) должен вызывать преднамеренные ассоциации у представителя целевой аудитории. Возможность непредсказуемых и нежелательных трактовок сводится к нулю.

5. Масштабируемость. Логотип (знак) одинаково хорошо смотрится и не теряет значение в любом воспринимаемом масштабе.

7. Современность. Логотип (знак) способен избегать полного изменения, видоизменяясь, согласно современным тенденциям, в деталях.

8. Адаптивность. Знак (логотип) воспроизводится без утраты значения на любых носителях. Его можно печатать в цветном и черно-белом воспроизведении, размещать на различных носителях (бумага, экран, металл, камень и т.д.).

Современные тенденции.

2005-06 года отмечены настоящим бумом ребрендинга и рестайлинга крупных компаний. Tefal, Intel, Kodak (зарубежом) и Внешторгбанк, Аэрофлот, Сибирь, Билайн, МТС (в России) – далеко не полный перечень компаний, изменивших своих логотипы в большей или меньшей степени.

Проявилась тенденция возвращения к упрощенности в большей части корпоративных логотипов: из моды выходят большие прописные буквы и даже заглавные буквы названий меняются на строчные. Больше используется наклонное начертание, придающее логотипам динамику.

Меняются фирменные цвета: от строгих и сдержанных – к ярким, насыщенным и свежим (например, редизайн фирменного стиля авиакомпании «Сибирь»). В цвете прослеживается «зелёная» линия. Искореняется детализированность и декоративность (например, рестайлинг «Внешторгбанка»). В некоторых знаках проявляется стремление к приданию объема, использованию сложных градиентных заливок.

Начертание и линии новых логотипов стали более тонкими, округлыми и светлыми, символизирующими легкость, подвижность, изящество и открытость. Современен акцент на открытые формы знаков и шрифтовых начертаний, призванные демонстрировать демократичность и открытость компаний.

Автор — Дмитрий Динёв. 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script