Главная arrow Обзоры рынков arrow Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий
Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий

Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий

 


Исследования компании Euromonitor International

  Спрос на шоколадные кондитерские изделия в России близок к точке насыщения. По оценкам Euromonitor International, в 2007 году розничные продажи рассматриваемой продукции выросли всего на 5% в натуральном выражении, при том что в период с 2000 по 2007 год средний рост продаж в натуральном выражении составлял 8% в год.
  ПОТРЕБЛЕНИЕ
  Благоприятная экономическая ситуация объясняет значительный рост рынка в натуральном выражении, отмечавшийся в предшествующие годы, когда существенно возросло потребление упакованной шоколадной продукции. На сегодняшний день при выборе шоколада потребители обращают особое внимание на такие факторы, как дизайн, престижность и имиджевость продукта, причем спрос все более сдвигается в сторону премиальных брендов. Производители реагируют на эту тенденцию, выпуская все более сложные продукты, стремясь удержать своих потребителей и привлечь новых. Подобная смена приоритетов в 2007 году повлияла на розничные цены – они выросли в среднем на 7%, сменив тенденцию снижения, характерную для прошлых лет.
  Исследования показывают, что россияне в большинстве случаев предпочитают приобретать шоколадную снековую продукцию, такую как шоколадные батончики и расфасованные в пакетики шоколадные конфеты (типа M&M’s, Hershey’s Kisses, Cadbury’s Buttons), в ларьках на улице. Эти торговые точки также предлагают журналы, несладкие снеки, сахаристые кондитерские изделия, жевательную резинку и алкогольные напитки. Ларьки полностью ориентированы на продукцию импульсного спроса и открыты практически круглосуточно; а продажа сигарет и алкоголя являются основными причинами популярности этого торгового формата среди потребителей, особенно в сельских районах и маленьких городах.
  Шоколадные конфеты в коробках и шоколадные плитки премиального сегмента, наиболее часто покупаемые в качестве подарка, в большинстве своем продаются через супермаркеты и специализированные магазины.
  Сегмент шоколадных батончиков и пакетированных шоколадных конфет довольно активно развивался в течение нескольких последних лет благодаря позиционированию этой продукции именно в качестве снеков, а не шоколадных сладостей. В 2007 году продажи штучных шоколадных снеков выросли на 14% в стоимостном выражении и достигли 20,2 миллиарда рублей. Этот вид шоколадных изделий широко рекламируется и хорошо представлен в рознице.

1

  Однако Euromonitor International предполагает, что сегменты шоколадных плиток и штучных шоколадных снеков достигли относительного насыщения, а текущий рост продаж – это результат сильной рекламной поддержки. Интересной особенностью российского рынка является то, что взрослые мужчины становятся важной и увеличивающейся частью потребительской аудитории штучных снеков, в то время как раньше эта потребительская группа состояла в основном из подростков. Убыстряющийся темп жизни заставляет взрослое население России искать источники энергии в снековых продуктах, что вызывает и бурный рост продаж штучных шоколадных снеков.
  Еще один интересный факт: исследования показывают, что российские потребители предпочитают покупать наиболее дорогие шоколадные конфеты в коробках для друзей и родных, при этом те же потребители для личного потребления обычно покупают недорогие фасованные конфеты. Процесс премиумизации активизирует сегменты шоколадных конфет в коробках и горького шоколада в плитках. В 2007 году сегмент шоколадных конфет в коробках вырос на 14% в денежном выражении благодаря увеличению спроса со стороны потребителей средне- и высокодоходных групп в больших городах.
  В сегменте плиточного шоколада явным фаворитом россиян остается молочный шоколад без добавок – в 2007 году его доля в розничных продажах составила почти 70% в стоимостном выражении в сегменте. Популярность молочного шоколада без добавок среди потребителей определяется его мягким вкусом и длительной традицией потребления: в течение десятилетий молочный шоколад был основной разновидностью, производимой в Советском Союзе. Горький шоколад следует по популярности за молочным. Активизация этого подсегмента связана с растущей популярностью премиальной шоколадной продукции, которая в основном выпускается на основе горького шоколада.
  ПРОИЗВОДИТЕЛИ
  Российский рынок шоколада значительно сильно консолидирован – в 2006 году три ведущих игрока контролировали 42% розничных продаж шоколадных кондитерских изделий в стоимостном выражении (рис. 2). Это достаточно высокий показатель по сравнению со средним уровнем концентрации 38%, характерным для Западной Европы.

2

  Лидерство на российском рынке шоколадных кондитерских изделий ОАО «Холдинговая компания «Объединенные кондитеры» – в 2006 году доля этого производителя в продажах составила 18% в стоимостном выражении. За лидером следует швейцарский производитель Nestlе с 16% розничных продаж в стоимостном выражении.
  «Объединенные кондитеры» смогли сохранить свое положение на рынке благодаря запуску в конце 2006 года мощной кампании промо- и рекламной поддержки брендов плиточного шоколада, что, естественно, позитивно сказалось на рыночных показателях производителя в тот период.   Подобным же образом поступило ООО «Крафт Фудс Рус», занимавшее в 2006 году 8,2% розничных продаж, сфокусировав маркетинговые усилия на поднятии уровня известности своего основного бренда в сегменте плиточного шоколада Milka посредством агрессивной промо-кампании, проводившейся в супер- и гипер-маркетах.
  2006 и 2007 годы были особенно урожайны на слияния и поглощения. В апреле 2006 года норвежская группа Orkla приобрела ЗАО «Кондитерская фабрика им. Н.К.Крупской», сумма сделки оценивается в $50 миллионов. Еще в декабре 2004 года эта же компания приобрела другого крупного игрока российского кондитерского рынка – ОАО «Кондитерское объединение «СладКо».
  По прогнозам Euromonitor International, после приобретения группой Orkla КФ им. Крупской конкуренция на рынке обострится, поскольку эта петербургская кондитерская фабрика – устоявшаяся компания, чьи позиции особенно сильны на Северо-Западе России. К тому же сама Orkla обладает надежными финансовыми и маркетинговыми ресурсами, которые могут быть использованы при работе с розничными сетями. И это достаточно важно, так как около 60% всех шоколадных кондитерских изделий продается через сетевую розницу.
  Исследования показывают, что в настоящий момент КФ им. Крупской борется за удержание лидирующих позиций в своем регионе, конкурируя по цене с другими местными производителями.   Таким образом, Orkla готова сконцентрироваться на улучшении сбытовой сети, а также на общем упрочении позиций своих брендов, чтобы сохранить лидерство над своими ближайшими конкурентами.
  Еще одно событие 2007 года – приобретение компанией Wrigley ОАО «А.Коркунов». Выход на шоколадный рынок из рынка жевательной резинки и сахаристых кондитерских изделий – непростой шаг, поскольку названные сегменты кондитерского рынка существенно отличаются друг от друга и требуют специальных управленческих знаний. Тем не менее компания Wrigley решилась на этот шаг, выбрав в качестве стратегии приобретение относительно небольшой компании, позиционирующейся в быстрорастущем сегменте премиальной шоколадной продукции. В январе 2007 года Wrigley объявила о приобретении ОАО «А.Коркунов», сумма сделки составила $ 300 миллионов. «А.Коркунов» демонстрирует значительное присутствие на российском шоколадном рынке, занимая второе место в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках (по данным коммерческих изданий). Под брендом «А.Коркунов» в Москве производятся конфеты в коробках, а также развесные конфеты и плиточный шоколад.
  До приобретения ОАО «А.Коркунов», компания Wrigley не проявляла инициатив по проникновению на шоколадный рынок. Вместо этого она предпринимала шаги по укреплению своих позиций на рынке сахаристых кондитерских изделий, конкурируя с Cadbury: в 2005 году Wrigley приобрела у Kraft Foods права на товарные марки Altoids и Life Savers. Эти бренды расширили присутствие Wrigley на рынке сахаристых кондитерских изделий, уже усиленное в 2004 году благодаря покупке марки Joyco.

3

  Выход Wrigley на шоколадный рынок следует рассматривать с двух позиций. С одной стороны, компания проникла в сегмент кондитерского рынка, который активно растет, особенно на развивающихся рынках, в частности российский. Например, в 2007 году темп роста рынка шоколадных кондитерских изделий Восточной Европы достиг 11% в стоимостном выражении – это намного больше средних 4% роста мирового рынка.
  С другой стороны, именно тот факт, что в развивающихся странах потребительский спрос на кондитерском рынке смещается с сахаристых кондитерских изделий и жевательной резинки на более дорогие шоколадные кондитерские изделия, стал основной причиной, побудившей Wrigley проникнуть в этот сегмент. Таким образом, этот шаг позволяет компании подключиться к развитию быстрорастущей товарной категории и в то же время диверсифицировать производство на случай замедления динамики в сегментах жевательной резинки и сахаристых кондитерских изделий.
  ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ
  По мнению Euromonitor International, в период с 2007 по 2012 годы на рынке шоколадных изделий показатель CAGR (cumulative annual growth rate - совокупный годовой темп роста) составит 6,7% в стоимостном выражении.
  Потребители все чаще выбирают продукты с высокой добавленной стоимостью, что, на фоне увеличивающейся покупательной способности, ведет к снижению темпов роста рынка шоколада в натуральном выражении. Однако Euromonitor International отмечает, что потенциальная емкость российского рынка шоколада выше той, к которой могут привести ожидаемые темпы роста, поэтому существенные вложения в рекламу и развитие новых продуктов могут повысить продажи. При этом фактором, способным ограничить увеличение спроса в натуральном выражении, является отношение российских потребителей к шоколаду как к вредному для здоровья продукту. Так что производителям следует приложить больше усилий для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада – такая стратегия полностью оправдала себя практически во всех странах Западной Европы.
  По прогнозам Euromonitor International, в ближайшие годы следует ожидать повышения консолидации рынка – крупные компании продолжат вытеснение мелких производителей. Рынок становится все более насыщенным, поэтому вполне возможно ужесточение ценовой конкуренции, в результате чего значительное количество небольших производителей вынуждено будет покинуть рынок. Следует отметить, что в сегменте шоколадных конфет в коробках ожидаются наиболее высокие темпы роста – в период с 2007 по 2012 годы розничные продажи ежегодно будут увеличиваться на 7,2% в стоимостном выражении. Более высокие темпы роста в этом сегменте будут определяться растущей покупательной способностью средне- и высокодоходных групп потребителей в крупных городах, а также общей тенденцией премиумизации потребительских предпочтений, характерном для всех потребительских рынков России.

Франсико Редруэлло

 

Источник: www.foodmarket.spb.ru


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script  

 

 

 

Лицензии