Обзор рынка наружной рекламы Украины

Участники рынка наружной рекламы продолжают делить денежный пирог. В прошлом году компании вкладывали все заработанное в скупку конкурентов и расширение своих сетей, что в итоге существенно изменило расстановку сил на рынке наружной рекламы. Укрупнение бизнеса продолжится и в этом году. Но сейчас компании расценивают собственную капитализацию не только как способ найти выгодного иностранного покупателя, но и как метод выживания.

На щите или под щитом

Концентрация рынка наружной рекламы в самом разгаре. В середине февраля компания «РТМ» заявила о сделке по приобретению национального оператора MC-group. В прошлом году «РТМ» купила донецкую «Укрспецрекламу» и харьковскую «Крафт». Эти поглощения позволят компании сосредоточить в своих руках свыше 3 тыс. рекламных плоскостей и перескочить с пятой позиции в списке лидеров отрасли на вторую (после «Бигборда»), заняв 7% рынка и потеснив «Октагон», «Постер» и «Луверс» (по 4%). Впрочем, неизвестно, как долго ей удастся удерживать занятую высоту, ведь ближайшие соседи ведут не менее активную политику поглощения региональных сетей. По слухам, буквально каждая из компаний, входящих в топ-пятерку, а то и десятку, в течение прошлого года «наращивала мышцы», скупая в регионах более мелких конкурентов.

Но пока рекламисты предпочитают не разглашать подробностей сделок, не называя ни имен компаний, ни сумм, которые за них выложили. Среди официально подтвержденных прошлогодних громких слияний можно назвать разве что покупку французской JCDecaux сети «Биг Борд». Не менее резонансной оказалась и сделка между «Европлакатом» и «Плазмой». По неподтвержденным данным, за снискавшее сомнительную славу во времена президентских выборов агентство (на его щитах размещалась антиреклама Виктора Ющенко в эсэсовской форме), являющееся лидером донецкого рынка наружной рекламы, покупатели выложили порядка $10 млн. При этом, по оценкам экспертов, его реальная стоимость была в два раза ниже.

Аналитики уже не сомневаются, что за спиной покупателя стоит мощная немецкая сеть Stroer, однако руководство «Европлаката» до сих пор не комментирует эти предположения. «Для западных компаний наш рынок, хотя и интересный, но все еще дикий. Это означает, что покупки украинских сетей будут проводиться крайне аккуратно и огласку такие сделки получат лишь в том случае, если или суммы будут по-настоящему велики, или покупатель захочет во всеуслышание объявить о своем выходе на наш рынок», — считает директор по работе с клиентами компании UMM Андрей Руденко.

Список ведущих международных сетей, работающих в Украине, на сегодняшний день далеко не полный. В нем пока нет таких громких имен, как, например, Clear Channel Outdoor (профильное подразделение американской Clear Channel Communications) или CBS Outdoor, хотя в том, что они все же предпримут попытку закрепиться на нашем рынке, г-н Руденко не сомневается.

Ожидание большого инвестора, который наверняка начнет экспансию с покупки одной из местных сетей, заставляет отечественные компании увеличивать собственную капитализацию в надежде, что богатый покупатель выберет именно их. Поэтому, как полагают эксперты, в нынешнем году тенденция концентрации рынка сохранится. Массовый ажиотаж разогрел отрасль до предела. Сегодня сетям удается продавать свой бизнес в три–четыре раза дороже его реальной стоимости. При первичной оценке рынок руководствуется цифрой в $2–3 тыс. за одну конструкцию в зависимости от ее качества и месторасположения. Но конкуренция между покупателями за наиболее ликвидные объекты позволяет продавцам диктовать свои условия.

Время интриг

Ужесточение конкуренции на рынке наружной рекламы неслучайно. По информации компании UMM, в прошлом году данная отрасль прибавила в объемах порядка 24%. Это весьма скромные показатели, если учесть, что весь рекламный рынок за этот же период вырос почти на 40%. Денежные показатели тоже не впечатляют. В прошлом году на наружку было потрачено свыше $150 млн, что почти на 30% больше, чем в 2005 г.

Директор компании «Октагон» Вадим Фрунзе называет прошлый год периодом больших надежд и столь же больших разочарований. «Надежды были связаны с неконтролируемым ростом рынка в начале года, когда агентства под выборы установили большое количество новых конструкций. Но практически сразу после завершения кампании многие операторы оказались у разбитого корыта. Предвыборная гонка вылилась в последующее снижение спроса на наружку. В этот вид рекламы не только не пришли новые клиенты, но и поубавилось старых.

Последних отпугнула перенасыщенность рынка и, как следствие, снижение эффективности рекламы, что заставило их переориентировать бюджеты на другие носители», — говорит Вадим Фрунзе. Дисбаланс спроса и предложения на рынке принес его участникам и денежные потери. С середины года отрасль охватила волна демпинга. Причем сбрасывали цены не только мелкие региональные сети, но и лидеры рынка. По оценкам главы координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины Артема Биденко, рентабельность бизнеса за это время снизилась на 30%. Впрочем, сегодня она остается достаточно высокой — как минимум 20–30%, что стимулирует компании бороться за дополнительный кусок пирога.

Среди негативных тенденций, сдерживающих развитие рынка, Артем Биденко называет и усиление роли административного фактора. «Новые власти многих городов начали реализовывать принцип «грабь награбленное». По стране прокатилась волна массовых демонтажей, резкого повышения тарифов для рекламистов и попыток изменить правила игры на рынке. Скорее всего, эта тенденция в течение ближайших двух лет не только сохранится, но и усилится, что снизит привлекательность рекламного бизнеса», — прогнозирует он.

Директор компании «РТМ» Олег Невельчук полагает, что отрасль вступит в качественно новую стадию развития лишь после того, как на рынке сформируется пул явных лидеров из пяти–шести операторов, которые сконцентрируют в своих руках 30–40% носителей (на сегодняшний день, по данным UMM, первая пятерка контролирует не более 25% рынка).