Главная arrow Реклама в СМИ arrow Обзор рынка телевизионной рекламы
Обзор рынка телевизионной рекламы

Обзор рынка телевизионной рекламы

 

В начале 90-х годов процесс ценообразования на телевидении не имел под собой практически никакой информационной основы, цены на рекламное время, фигурировавшие в прайс-листах, определялись наугад. Затем они стали соотноситься с популярностью каналов и программ. В настоящее время процесс ценообразования на рынке телевизионной рекламы зависит от системы продаж, действующей на рынке. Существуют две основные системы продаж рекламного времени: система продаж по минутным прайс-листам и система продаж по рейтингам.

Суть системы продаж по минутам состоит в том, что рекламодатель заказывает у медиаселлера определенное, строго оговоренное количество времени под рекламу, при этом самостоятельно выбирая время выхода и программу, в которой должен выйти рекламный ролик. Цена в данном случае устанавливается на каждую программу на каждом телеканале, на размещение рекламы объемом в одну минуту (иногда в 30 секунд) и далее вычисляется для каждого отдельно взятого ролика (спота), пропорционально его продолжительности. Например, если стоимость одной минуты рекламы на канале СТС составляет 20 000 долл., то 30-секундный рекламный ролик обойдется рекламодателю в 10 000 долл., 15-секундный ролик будет стоить 5 000 долл. и т. д. Возможны варианты, когда на короткие споты (менее 15 секунд) устанавливаются повышающие коэффициенты. Это делается для того, чтобы стимулировать рекламодателя покупать больше. Суть более прогрессивной и более распространенной системы продаж по рейтингам заключается в том, что рекламодатель покупает определенное количество контактов с аудиторией, или, другими словами, количество просмотров рекламного сообщения телезрителями, которое выражается с помощью статистики TVR 3. Данная статистка является основообразующей для системы продаж по рейтингам. В настоящий момент система продаж по рейтингам постепенно вытесняет систему продаж по минутам.

Вместе с тем рекламное сообщение, занимающее в эфире определенный промежуток времени, может набирать такое же количество контактов как менее длительное сообщение. Поэтому при расчете цены рекламного ролика необходимо всегда учитывать его продолжительность. Для упрощения процесса ценообразования была введена новая статистика – GRP (Gross Rating Point). GRP – это сумма рейтингов всех выходов всех роликов в рамках данной рекламной кампании. При этом при расчете GRP для рекламной кампании, состоящей из роликов с разной продолжительностью, необходимо осуществлять операцию приведения рейтингов роликов к общему знаменателю (одинаковому временному интервалу). Обычно за базу берется 30-секундный ролик, а все остальные сравниваются с ним. Приведение осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж (в секундах) и делением на 30 секунд (табл. 1) [5, c. 276].

Таблица 1. Приведение рейтингов роликов к 30" и расчет стоимости рекламной кампании

Выход ролика

Хронометраж выхода, сек

Рейтинг выхода

Рейтинг, приведенный к 30" (GRP 30")

СРР 4, $

Стоимость размещения рекламы, $

1

90

10

10x90:30 = 30

500

30x500 = 15 000

2

15

8

8x15:30 = 4

400

4x400 = 1 600

3

60

4

4x60:30 = 8

600

8x600 = 4 800

Итого

165

22

42

-

21 400

На разных каналах CPP могут различаться. Это только для непосвященного взгляда реклама на любом канале одинакова. На самом деле все обстоит не так. Реклама – товар, и разные производители товара (каналы) справляются со своими обязанностями по-разному. Поэтому на предпочтения рекламодателей при выборе телеканалов для размещения своей рекламы влияет целый ряд факторов. Стоящую перед нами задачу описания алгоритма ценообразования можно сформулировать следующим образом: требуется рассчитать прогноз среднего CPP телевизионной рекламы на некоторый период времени в будущем для фиксированного набора телеканалов. В нашем случае данный набор состоит из 13 телеканалов. Обозначим эти каналы заглавными буквами латинского алфавита: A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M 5. За расчетный период обычно принимается один год.

По определению, средний CPP рекламы на телеканале есть отношение суммарного бюджета телеканала к суммарному количеству GRP на нем. Поэтому наша задача прогноза СPP телеканала на рынке телевизионной рекламы разбивается на две подзадачи, а именно – прогноз бюджетов телеканалов на рынке телевизионной рекламы и прогноз суммарного количества GRP на рынке телевизионной рекламы. Сначала рассмотрим первую часть задачи. Данная задача, в свою очередь, распадается на две подзадачи, а именно – прогноз долей бюджетов каналов от бюджета всего рынка телевизионной рекламы и прогноз объема всего рынка телевизионной рекламы. Прогнозы делаются для тринадцати основных каналов (A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M). Остальные каналы будем рассматривать как один и для его обозначения введем термин «Другие». Прогноз будет рассчитываться на примере периода времени продолжительностью один год. Далее в статье данный год будет обозначаться как год «X».

Прогноз объема всего рынка телевизионной рекламы

 Рынок телевизионной рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени. Объем телерекламного рынка (то есть размер денежной массы, принимающей участие в процессе купли-продажи телерекламного пространства) является одним из ключевых параметров этой системы. Стоящая перед нами задача заключается в том, чтобы разработать модель, позволяющую произвести его максимально точную оценку. При этом необходимо учесть процессы, происходящие внутри рынка, а также наиболее актуальные тенденции развития рынка, так как в противном случае модель не сможет претендовать на достоверность. Основные продавцы рекламного пространства на национальном телерекламном рынке – Видео Интернешнл и «НТВ-Медиа» – в 2005 году разработали механизм, отвечающий данным требованиям. Полученная в результате разработки модель развития рынка позволяет строить прогноз телерекламного рынка, исходя из соотношения темпов роста платежеспособного спроса (со стороны рекламодателей) и предложения рекламного пространства (со стороны телеканалов). Подробно об этом исследовании можно прочитать в статье Васильева С. А., Веселова С. В., Пискарева С. Л. «Прогноз развития телерекламного рынка России» [6]. Основываясь на предложенной в данной статье методике оценки перспективы рынка, мы получаем искомый прогноз объема рынка телевизионной рекламы. В основе расчета лежит утверждение о том, что рост любого рынка основан на сбалансированном росте платежеспособного спроса и предложения. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономике достигается посредством цены равновесия. Поэтому, изучая динамику изменения равновесной цены на рынке телевизионной рекламы, можно прогнозировать изменение количества денег, выплачиваемых рекламодателями телеканалам в обмен на предоставление последними своих рекламных возможностей, то есть объема телерекламного рынка.

Средняя цена телевизионной рекламы на рынке складывается как минимум из двух составляющих. Первая – инфляционная, она определяется размером рублевой инфляции в экономике и изменением курса рубля к доллару, если объем рынка считается в долларах. Вторая определяется превышением спроса на рекламные возможности телеканалов над его предложением. Для того чтобы оценить вторую составляющую, производится сравнительный анализ изменения товарного и рекламного рынков в предыдущие года. Затем, на основе произведенного анализа, строится прогноз на будущее. При этом для достижения максимальной достоверности прогноза процесс развития российского рынка рассматривается сквозь призму рынков зарубежных стран, имеющих экономику, схожую с российской. Путем различных исследований [7] было установлено, что для России наиболее подходящими странами на роль экономических ориентиров являются страны Латинской Америки и Восточной Европы, а именно Бразилия с Мексикой и Польша с Чехией. Возможность использования этих стран для анализа российского рынка телевизионной рекламы подтверждается тем фактом, что, по данным компании Zenith Optimedia, в этих странах на телевидение стабильно приходится 55–60 % всех рекламных бюджетов, что вполне сопоставимо с Россией, где на телевизионную рекламу приходится приблизительно 50 % всех бюджетов рекламодателей.

Описанную выше логику можно выразить посредством математической формулы. Если весь реальный спрос рекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части: D1, фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекламодателями на телевидении, и D2, объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа-сегменты или в BTL:

D = D1 + D2.

Рост D1 возможен за счет увеличения физического объема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спроса над предложением. При этом следует понимать, что физический рост рекламы подразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объема GRP (приведенных к 30"). Таким образом, если объем рекламы в GRP обозначить как VGRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP или CPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом по рынку мы получаем следующее равенство:

D – D2 = VGRP х P.

Из этого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенные рекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очередь, хотят израсходовать эти бюджеты именно на телерекламу, то они должны постараться минимизировать значение величины D2. То есть объем рекламного предложения со стороны телеканалов надо увеличить на объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа-сегменты или в BTL (на величину D2). Рост величины VGRP в реальных условиях жестких ограничений Закона о рекламе, высокого уровня развитости телевизионных сетей, а также уровня вовлеченности существующих каналов в рынок, практически невозможен. Остается рост равновесной цены P. Рост P, как уже говорилось, складывается из инфляционной составляющей и изменения соотношения между спросом на рекламные возможности телеканалов и их предложением. В условиях ограниченности предложения данное соотношение, в свою очередь, зависит от темпов роста объема продаж на всем российском рынке товаров и услуг, а также от значения удельного веса телерекламных бюджетов относительно бюджетов, абсорбируемых рынком товаров и услуг. Изменение удельного веса прогнозируется исходя из реальных темпов развития рынка телевизионной рекламы на основе соответствующих показателей рынков выбранных зарубежных стран.

Необходимо отметить, что при оценке медиаинфляции (роста P) может возникать различие прогноза роста и фактической CPP по размещению. К примеру, в 2005 году при росте платежеспособного спроса со стороны рекламодателей по отношению к 2004 году на 36,5 % и росте объемов GRP, скажем, на 7,8 %, медиаинфляция должна была составить 26,6 % (1,365 : 1,078 = 1,266). Но если сравнивать прирост средней фактической СРР, то есть той же медиаинфляции на национальном телерекламном рынке, в 2005 году к 2004 году по 6 основным каналам по заключенным контрактам, то выяснится, что он равен всего 20,1 %. Другими словами, в силу ряда причин в текущем году прирост цены размещения рекламы на телевидении оказывается на 5,4 % меньше, чем того требует платежеспособный спрос (1,266 : 1,201 = 1,054). Без учета данной величины прогноз объема рынка телевизионной рекламы будет неточен. Эта величина закладывается сразу в цену ближайшего года, что является единственно возможным вариантом ценообразования, поскольку ее равномерное размазывание по годам при ценообразовании приведет к систематическим недоборам рекламодателями необходимых им GRP, и соответственно, невозможности удовлетворить все запросы клиентов по размещению. В таблице 2 приведен прогноз роста телевизионного рекламного рынка до 2008 года, сделанный в 2005 году. Необходимо заметить, что в 2005 году Закон о рекламе был гораздо мягче чем сейчас, поэтому при расчете прогноза эксперты закладывались на возможный рост количества GRP на рынке.

Таблица 2. Расчет медиаинфляции на национальном телерекламном рынке на 2005–2008 гг. (от 2005 года)

Показатель

строка

2005 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

Рост платежеспособного спроса, %

1

36,5 %

30,2 %

29,0 %

26,7 %

Ожидаемый прирост объема GRP, %

2

7,8 %

5,6 %

1,8 %

1,3 %

Рост средней СРР по контрактам в 2005 году, %

3

20,1 %

 

 

 

Недобор по цене в 2005 году, %

4=1/2/3

5,4 %

 

 

 

Компенсация недобора по цене и расчет медиаинфляции

одномоментная компенсация недобора в 2006 году (дополнительно увеличиваем СРР на 5,4 % в 2006 году), %

 

5=1/2хf(5,4 %)

 

33,0 %

 

 

6=1/2

 

 

26,7 %

25,1 %

Источник: Видео Интернешнл

Располагая прогнозом медиаинфляции на рынке телевизионной рекламы на некоторый период в будущем и текущей величиной объема рынка телевизионной рекламы, можно спрогнозировать объем телерекламного рынка в будущем.

Прогноз долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы

Для того чтобы можно было говорить о прогнозе долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы, необходимо сначала определить факторы, влияющие на них. Мы выделили пять основных факторов:

  • телевизионные доли каналов (по аудитории «Все 4+»);

  • региональная структура аудитории каналов;

  • социально-демографическая структура аудитории каналов;

  • структура объемов рекламного времени на каждом из каналов;

  • дополнительные характеристики привлекательности каналов.

Обозначенные факторы являются актуальными для российского телевизионного рекламного рынка в сложившихся условиях. Теперь поговорим более подробно о каждом из факторов, влияющих на доли бюджетов телевизионных каналов.

1) Термин «Телевизионная доля канала» в рамках бизнеса по продаже рекламы можно трактовать как долю суммарного количества контактов с аудиторией, собираемую данным каналом, от суммарного количества контактов с аудиторией, которым располагает все телевидение в целом. При этом данная трактовка термина верна независимо от того, какая методика продаж используется на рекламном рынке – по минутам или по рейтингам. Выбор единицы измерения товара сути рыночного процесса не меняет: в обоих случаях рекламодатель покупает контакты с потенциальными потребителями производимых им товаров и услуг, и при планировании рекламной кампании, основным параметром оценки эффективности является количество набранных контактов с телеаудиторией. Очевидно, что чем большую долю контактов притягивает на себя канал, тем привлекательнее он для рекламодателей и тем значительнее денежная сумма, которую он собирает. В таблице 3 представлен прогноз долей телесмотрения по всем рассматриваемым каналам для года «X».

Таблица 3. Прогнозируемая доля телесмотрения каналов в году «X»

Канал

SHAREtv (Все 4+)6 ( C ) = ( A ) × ( B )

A

19,0 %

B

18,7 %

C

8,5 %

D

7,2 %

E

2,0 %

F

2,0 %

G

2,2 %

H

11,7 %

I

6,3 %

J

4,4 %

K

2,8 %

L

1,1 %

M

1,3 %

Другие

12,8 %

Итого

100,00 %

 2) Региональная структура аудитории каналов. Очевидно, что чем выше уровень экономического развития региона, чем выше покупательная способность населения региона, тем интереснее этот регион для рекламодателя. Поэтому тот телевизионный канал, который притягивает наибольшую аудиторию из состоятельных, в денежном отношении, регионов, пользуется повышенным спросом у рекламодателей. Для того чтобы оценить экономическую привлекательность («вес региона», таблица 4, столбец (B)) российских регионов для рекламодателей, в Видео Интернешнл был разработан специальный алгоритм. Искомая оценка производится на основе данных по 25 регионам, являющимся крупнейшими рынками. На основе этих весов и численности населения (Таблица 4, столбец (A)) рассчитываются эффективные веса регионов в стоимости общероссийского размещения рекламы (Таблица 4, столбец (D)), или, другими словами, доли бюджетов рекламодателей, приходящихся на каждый из рассматриваемых регионов.

Таблица 4. Эффективный вес региона в стоимости общероссийского размещения рекламы

 

 Город

 

Численность, тыс. чел. ( A )

Вес региона ( B )

Уровень развития региона (Численность × вес региона) (C) = (A) × (B)

Эффективный вес региона

(D) = (C) / [Σ(C) / 0.65]

Москва

10,406.6

1.792

18645.3

34.50 %

Санкт-Петербург

4,600.0

1.011

4651.9

8.6 %

Новосибирск

1,405.6

0.607

853.7

1.6 %

Нижний Новгород

1,289.5

0.526

678.0

1.3 %

Екатеринбург

1,304.3

0.600

783.1

1.4 %

Самара

1,133.4

0.735

833.3

1.5 %

Омск

1,142.8

0.617

705.5

1.3 %

Казань

1,110.0

0.607

673.4

1.2 %

Челябинск

1,095.1

0.562

615.6

1.1 %

Ростов-на-Дону

1,058.0

0.498

526.9

1.0 %

Уфа

1,036.0

0.580

601.2

1.1 %

Волгоград

999.1

0.533

532.6

1.0 %

Пермь

989.5

0.627

620.0

1.1 %

Красноярск

917.2

0.648

594.3

1.1 %

Саратов

858.0

0.482

413.8

0.8 %

Воронеж

848.8

0.471

399.6

0.7 %

Краснодар

715.4

0.617

441.1

0.8 %

Ижевск

623.4

0.493

307.6

0.6 %

Ярославль

605.2

0.631

382.2

0.7 %

Барнаул

631.2

0.430

271.3

0.5 %

Иркутск

582.5

0.560

326.5

0.6 %

Владивосток

586.8

0.599

351.4

0.7 %

Хабаровск

579.0

0.776

449.5

0.8 %

Кемерово

522.6

0.577

301.5

0.6 %

Ставрополь

355.9

0.471

167.7

0.3 %

Итого

35,395.90

 

35127.0

65.0 %

Другие

 

 

 

35 %

Источник: Видео Интернешнл, данные всероссийской переписи населения 2002 года

3) Социально-демографическая структура аудитории канала. При планировании рекламной кампании большинство рекламодателей ориентируется на узкие целевые аудитории, поскольку каждый товар имеет уникальную потребительскую структуру. Другими словами, легко проследить зависимость между гендерно-возрастными характеристиками аудитории и товарами, ею потребляемыми. Хорошо известен и тот факт, что наибольшую покупательную активность проявляет население в возрасте от 18 до 45 лет. Это вполне логично, так как люди такого возраста наиболее трудоспособны и финансово состоятельны. Результаты исследования социально-демографических структур аудиторий каналов, проведенного в Видео Интернешнл, показали, что на аудиторию в возрасте от 18 до 45 лет приходится 80 % бюджетов рекламодателей, размещающих рекламу на телевидении, что подтверждает тот факт, что чем больше экономически активной аудитории привлекает канал, тем больше бюджетов он привлекает, и наоборот, чем меньше канал востребован аудиторией с высокой покупательной способностью, тем меньше желание рекламодателя размещать свою рекламу на данном канале.

Суть исследования состоит в том, что для каждой из выделенных социально-демографических групп определяется доля бюджетов рекламодателей, приходящихся на данную группу. Эксперты отдела маркетинговых исследований, департамента продаж, а также ведущих рекламных структур, осуществляют распределение рекламных бюджетов брендов, рекламодателей и товарных категорий по вышеперечисленным целевым аудиториям. При этом распределение проводится не по тем целевым аудиториям, по которым происходит закупка рекламного пространства, а по тем, которые представляются экспертам фактической целевой аудиторией с позиции рекламодателя. Всего за год «X» на 6 основных телеканалах (в национальных рекламных блоках) было размещено свыше 1 030 брендов. Далее применяется ряд дополнительных коэффициентов, которые позволяют более точно распределить рекламные бюджеты по «узким» целевым аудиториям. Таков механизм расчета доли бюджетов рекламодателей для социально-демографических групп. Результат расчета содержится в таблице 5.

Таблица 5. Доля бюджетов рекламодателей по гендерно-возрастным группам

Соц.-дем.7 группа

Доля бюджетов

4–13 м

1,83 %

14–19 м

2,43 %

20–24 м

5,07 %

25–29 м

6,68 %

30–34 м

6,50 %

35–39 м

6,20 %

40–44 м

5,44 %

45–49 м

3,65 %

50–54 м

2,82 %

55–65 м

1,41 %

4–13 ж

1,49 %

14–19 ж

1,99 %

20–24 ж

9,50 %

25–29 ж

10,63 %

30–34 ж

9,85 %

35–39 ж

7,82 %

40–44 ж

6,66 %

45–49 ж

4,74 %

50–54 ж

3,54 %

55–65 ж

1,77 %

Итого

100 %

Источник: Видео Интернешнл

4)  Структура объемов рекламного времени на каждом из каналов. При одной и той же телевизионной доле каналы могут набирать разное суммарное количество контактов рекламных сообщений с аудиторией. Данный факт объясняется тем, что объемы эфирного времени, открываемые каналами под размещение рекламы, могут различаться. Например, некоторый канал с целью повысить свою привлекательность для аудитории может отказаться от максимального использования своего рекламного потенциала и выделить под рекламу меньше разрешенных законом «О рекламе» двенадцати минут в час. Кроме того, разное суммарное количество контактов на каналах с одинаковой телевизионной долей может достигаться за счет различий в месте и времени трансляции рекламных сообщений, то есть за счет различной структуры распределения рекламных блоков в телевизионном эфире. Поэтому структура объемов рекламного времени на канале является фактором, влияющим на долю бюджета канала на рынке телевизионной рекламы: чем больше рекламы может транслировать канал по сравнению с другими, и чем более эффективно канал распределяет рекламное время, тем больше рекламных бюджетов он имеет возможность привлечь. Прогнозное значение коэффициента учета объемов и структуры рекламы обычно оценивается экспертами соответствующего канала и предоставляется медиаселлеру.

Таблица 6. Коэффициент учета объемов и структуры рекламы каналов

Канал

Kstructure

A

93 %

B

88 %

C

100 %

D

100 %

E

100 %

F

92 %

G

100 %

H

100 %

I

100 %

J

100 %

K

100 %

L

100 %

M

100 %

Другие

100 %

5) Дополнительные характеристики привлекательности каналов. На предпочтения аудитории при выборе канала воздействует ряд факторов, которые нельзя не учитывать, в силу их существенной значимости. К примеру, большинство телезрителей начинает просмотр программ с первой кнопки пульта телевизионного управления. Кроме того, на выбор телезрителя могут повлиять качество и уровень доступности телевизионного сигнала, программный контент, сложившиеся традиции в телесмотрении и т. п. Для обозначения совокупности перечисленных факторов, влияющих на предпочтения аудитории, мы ввели термин «имидж канала». Чем лучше имидж канала, тем больше он привлекает зрителей и, очевидно, тем выше его востребованность у рекламодателей. Также очень важной характеристикой для рекламодателя является технический охват канала, то есть процент аудитории, имеющей техническую возможность его принимать. Чем выше охват канала, тем больше потенциальное количество контактов, которое можно собрать в рамках отдельно взятой рекламной кампании и, следовательно, тем привлекательнее канал для рекламодателей. Значения экспертного коэффициента получаются на основе Дельфи-метода, с применением бета-оценки марки [8, с. 321].

Таблица 7. Экспертный коэффициент, характеризующий спрос на рекламу в зависимости от дополнительных показателей привлекательности канала для рекламодателей

Канал

Kexpert

A

113 %

B

112 %

C

109 %

D

83 %

E

68 %

F

60 %

G

60 %

H

111 %

I

90 %

J

50 %

K

50 %

L

51 %

M

50 %

Другие

50 %

Итак, мы описали пять параметров, влияющих на ценность, которую представляет канал для рекламодателя. Остается разработать инструменты для оценки этих параметров. Основная гипотеза, на которой будет строиться расчет долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы, формулируется следующим образом. Доля бюджета канала есть доля его телесмотрения с учетом социально-демографической структуры аудитории, структуры телесмотрения в регионах, структуры объемов рекламного времени, а также дополнительных характеристик привлекательности, таких как имидж и охват. Данное определение легко выражается с помощью формулы:

SHAREbudget = SHAREtv×Kregion×Ksoc-dem×Kstructure×Kexpert (1),

где SHAREbudget – доля бюджета канала;

SHAREtv – доля телесмотрения канала по целевой аудитории «Все 4+»;

Kregion (коэффициент учета различия уровня экономического развития в отдельно взятых российских регионах или коэффициент учета региональности) – расчетный коэффициент, характеризующий привлекательность канала для рекламодателей с точки зрения его телесмотрения в регионах;

Ksoc-dem (коэффициент учета социально-демографической структуры аудитории) – расчетный коэффициент, характеризующий привлекательность канала с точки зрения социально-демографической структуры его аудитории;

Kstructure (коэффициент учета объемов и структуры рекламы) – расчетный коэффициент, позволяющий учесть изменения в структуре объемов рекламного времени, открываемых каналом под рекламу;

Kexpert (экспертный коэффициент, позволяющий учесть дополнительные характеристики канала, такие как имидж и охват канала) – расчетный коэффициент, характеризующий спрос на рекламу в зависимости от дополнительных показателей привлекательности канала для рекламодателей.

Таким образом, первая часть нашей задачи сводится к расчету пяти статистик: SHAREtv, Kregion, Ksoc-dem, Kstructure, Kexpert. Имея значения этих статистик, мы сможем получить доли бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы. При этом из данного перечня статистик нам не известны только значения Kregion и Ksoc-dem. Эти значения получаются на основе соответствующих текущих телевизионных долей, прогнозных телевизионных долей, а также рассчитанных выше эффективных весов регионов и долей бюджетов рекламодателей по гендерно-возрастным группам (см. таблицу 4, столбец (D), и таблицу 5). Для этого берется произведение текущих телевизионных долей и эффективных весов регионов (в случае расчета Kregion) или долей бюджетов рекламодателей по гендерно-возрастным группам (в случае расчета Ksoc-dem) и относится к соответствующим прогнозным телевизионным долям каналов. Результатом частного и будут искомые коэффициенты (таблица 8, столбцы (D) и (E)). Теперь, воспользовавшись формулой (1), получим искомые SHAREbudget (таблица 8, столбец (F)). Наличие рассчитанных долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы позволяет перейти непосредственно к бюджетам каналов и тем самым завершить первую часть нашей задачи.

Таблица 8. Расчет долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы

Канал

SHAREtv ( A )

Kstructure

( B )

Kexpert

( C )

Kregion

( D )

Ksoc-dem

( E )

SHAREbudget8

(F) = (A)×(B)×(C)×(D)×(E)

A

19.0 %

93.0 %

113.0 %

98.0 %

94.0 %

21.2 %

B

18.7 %

88.0 %

112.0 %

97.0 %

77.0 %

15.9 %

C

8.5 %

100.0 %

109.0 %

95.0 %

121.0 %

12.3 %

D

7.2 %

100.0 %

83.0 %

102.0 %

117.0 %

8.2 %

E

2.0 %

100.0 %

68.0 %

118.0 %

103.0 %

1.9 %

F

2.0 %

92.0 %

60.0 %

110.0 %

101.0 %

1.4 %

G

2.2 %

100.0 %

60.0 %

99.0 %

105.0 %

1.6 %

H

11.7 %

100.0 %

111.0 %

101.0 %

96.0 %

14.5 %

I

6.3 %

100.0 %

90.0 %

97.0 %

125.0 %

7.9 %

J

4.4 %

100.0 %

50.0 %

102.0 %

115.0 %

3.0 %

K

2.8 %

100.0 %

50.0 %

118.0 %

89.0 %

1.7 %

L

1.1 %

100.0 %

51.0 %

108.0 %

128.0 %

0.9 %

M

1.3 %

100.0 %

50.0 %

106.0 %

140.0 %

1.1 %

Другие

12.8 %

100.0 %

50.0 %

102.0 %

110.0 %

8.3 %

Итого

100 %

 

 

 

 

100.0 %

В рамках описываемой задачи расчета справедливой средней цены на рекламу для телеканалов нам остается рассчитать прогнозное значение суммарного количества GRP на каждом из рассматриваемых телеканалов. Прогнозные значения инвентаря в системе продаж по пунктам рейтинга играют роль повышенной значимости. Точно рассчитанный прогноз позволяет рассчитать адекватную цену на рекламное пространство, способствует повышению эффективности бизнеса медиаселлера. Неточный прогноз приводит к риску неполной продажи рекламных возможностей обслуживаемых каналов в случае, если прогнозное значение инвентаря меньше фактического, а также к потенциальным невыполнениям договоренностей с рекламодателями, которые грозят штрафами для медиаселлера в случае, если прогнозное значение инвентаря больше фактического. Для прогноза GRP используется целый ряд методик; в Интернете и различных специализированных изданиях опубликованы соответствующие материалы. За теоретическую основу взяты материалы, изложенные в статье в статье Виноградова Д. Н. «Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения» [9].

Одним из подходов к прогнозу инвентаря является метод, при котором прогноз строится на основе простой суммы GRP рекламных блоков. Если известен список всех блоков на канале в течение месяца, их хронометраж и прогноз рейтингов этих блоков, то можно получить GRP каждого блока, сложить их и получить прогноз инвентаря на месяц. Этот метод применим, только если существует список всех блоков и прогноз рейтингов этих блоков на прогнозируемый период. Обычно это условие может быть выполнено на один-два месяца вперед. Особенностями подобного подхода являются учет конкретного наполнения канала, а также возможность гибкой настройки и корректировки прогноза с учетом информации об изменениях в наполнении. Располагая информацией о хорошем качестве программного наполнения канала, мы можем спрогнозировать высокие рейтинги блоков в соответствующих программах. А это, в свою очередь, увеличит суммарные прогнозные GRP за месяц. При этом любые изменения в продукте, который будет транслировать канал, могут быть учтены в суммарных GRP за месяц путем корректировки рейтинга отдельных блоков. Задача построения прогноза подобным методом сводится к задаче прогноза рейтингов блоков.

Другим подходом является прогноз инвентаря на основе макропоказателей канала. Под макропоказателями канала понимаются средние показатели канала за длительный период: средний рейтинг, средние объемы рекламного вещания, коэффициент усадки рекламного блока и т. д. Отличительными особенностями такого подхода являются возможность прогноза на период, в котором еще нет списка рекламных блоков, и оценка GRP, основанная на общих показателях и тенденциях канала, которая позволяет давать более точный прогноз. Повышение точности прогноза происходит, потому что подобная оценка пренебрегает изменчивыми локальными тенденциями. Для прогноза GRP используется основная формула: GRP=Rр*T/30, где T – объем рекламного вещания в течение месяца в секундах, Rр – рекламный рейтинг в течение месяца. Таким образом, для прогноза инвентаря нам необходимо спрогнозировать два показателя: объем рекламного времени и рекламный рейтинг.

Таблица 9. Расчетные суммарные количества GRP телеканалов по базовым целевым аудиториям на рынке телевизионной рекламы

Канал

Расчетное cуммарное количество GRP на телерекламном рынке

A

343,629

B

351,528

C

168,911

D

117,674

E

40,986

F

33,700

G

34,700

H

257,198

I

110,814

J

84,770

K

52,776

L

20,801

M

20,027

Другие

130,764

Итого

1,768,278

Итак, вместе с постановкой задачи расчета суммарного количества GRP, полностью описана постановка задачи прогноза СPP телеканала на рынке телевизионной рекламы. В предположении, что в году «X» объем рынка составил 75 млрд рублей (с НДС), имеем следующие итоговые цены (таблица 10).

Таблица 10. Расчетные справедливые СPP телеканалов на рынке телевизионной рекламы в году «X»

Канал

Бюджет канала на рынке телевизионной рекламы, тыс. рублей, c НДС ( A ) (= SHAREbudget×75 000 000)

Расчетное cуммарное количество GRP (B)

Итоговая CPP, c НДС ( C )=( A )×1 000/( B )

A

15,923,992

343,629

46,341

B

11,917,572

351,528

33,902

C

9,220,138

168,911

54,586

D

6,174,185

117,674

52,469

E

1,431,005

40,986

34,914

F

1,061,857

33,700

31,509

G

1,187,904

34,700

34,234

H

10,901,455

257,198

42,385

I

5,951,793

110,814

53,710

J

2,234,106

84,770

26,355

K

1,272,867

52,776

24,118

L

671,397

20,801

32,277

M

835,084

20,027

41,698

Другие

6,216,642

130,764

47,541

Итого

75,000,000

1,768,278

42,414

В заключение следует сказать, что основная проблема, с которой сталкивается продавец рекламного времени в процессе ценообразования, заключается в том, чтобы назначить справедливую цену, устраивающую как покупателя, так и продавца телерекламного пространства. Cлишком маленькая цена приведет к тому, что селлер заработает меньше денег, чем возможно; слишком большая вынудит ряд рекламодателей перераспределить свои телевизионные бюджеты в пользу менее затратных способов передачи информации (радио, пресса, наружная реклама, интернет). Справиться с этой проблемой весьма непросто по следующим причинам: во-первых, как мы уже имели возможность убедиться, CPP зависит от множества факторов, которые необходимо корректно определить при расчетах; во-вторых, итоговая расчетная цена должна быть одобрена абсолютным большинством независимых субъектов рекламного рынка, каждый из которых имеет собственное мнение о том, сколько нужно платить за контакты с аудиторией. Вариант алгоритма процесса ценообразования, описанный в данной статье, позволяет этот вопрос разрешить.

Литература:

  1. Росситер Дж., Перси Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2000;

  2. Полуэхтова И. Телевидение: рекламные перспективы. Российский рекламный ежегодник. 2004;

  3. Деловая газета «Взгляд», 2007, 23 июня (http://vz.ru/economy/2007/6/23/89847.html);

  4. Газета «Коммерсантъ», 2002, 4 июня (http:\www.kommersant.ru\doc.aspx?docsid=325751)

  5. Коломиец В. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М.: Международный институт рекламы, 2001;

  6. Васильев С. А., Веселов С. В., Пискарев С. Л. Прогноз развития  телерекламного рынка России. «Реклама. Теория и практика», М.: 2005,  № 4, C. 31–43 (www.grp.ru);

  7. Красильщиков В. Латиноамериканские горизонты России. «Независимая газета», 2003, 21 января; DISCOVERY Research Group. Исследование «Рекламный рынок России», 2006, 7 декабря (http://www.ng.ru/ideas/2003-01-21/11_horizons.html);

  8. Данченок Л., Иванова А. Маркетинговое ценообразование: политика,  методы, практика. М.: Эксмо, 2006;

  9. Виноградов Д. Н. Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения. «Рекламные технологии», М.: 2006, №6 (www.grp.ru).

П. Стрелков

 

Источник: Журнал "Конъюнктура товарных рынков"


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       \n Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script  

 

Лицензии