Главная arrow Бизнес планирование arrow Ответственность как стимулятор потребления
Ответственность как стимулятор потребления

Ответственность как стимулятор потребления 

 

 

Как бесконечно изменичив мир, так же переменчивы и отношение и ожидания потребителей относительно брендов. Несмотря на то, что многие большие компании для улучшения своего бизнеса взяли на вооружение корпоративную ответственность, потребители требуют большего! Сегодня они ожидают от сильных брендов ответственности за всеобщее благосостояние - будь то явные вложения в общество, раскрытие информации об источниках сырья и составе продуктов или же предоставление ответственному потребителю выбора при покупке. 

Сегодня есть достаточно примеров "добросовестных" розничных брендов, которые, вероятно, удовлетворили бы "прогрессивного активиста": например, английская розничная сеть спортивной одежды Howies, бренд французских кед Veja, американский бренд верхней спортивной одежды Patagonia. Но, безусловно, существуют потребители, которые не хотят проводить глубокие исследования, совершая покупку, ассоциируются исключительно с "либеральными" брендами наподобие Body Shop и Birkenstock, или же разделяют взгляды защитников экологии. Этот новый потребитель – "latte activist" или "легкий активист" (термин, придуманный агентством Mother (Лондон)) – часть продвинутой и небезразличной аудитории с очевидной покупательной способностью, которая хочет нужные продукты и хочет "покупать прогрессивные вещи".

 

Изменяющийся розничный ландшафт.

 

Этот потребитель бросает вызов розничным брендам, и за последний год, ряд крупных розничных сетей в Великобритании использовали разные подходы к тому, чтобы сделать ответственность осязаемой. Marks & Spencer (M&S) запустили кампанию "Смотри под биркой" (Look Behind the Label), которая продвигает этичное происхождение своих продуктов и информирует потребителей об их продуктах и одежде Fairtrade ("честной торговли"). M&S также запустили линию модной одежды Fairtrade. Несмотря на английское происхождение, M&S производит 90% своей одежды и розничных продуктов в развивающихся странах. Кампания Look Behind the Label появилась в результате исследования, которое показало, что огромная часть покупателей M&S (более 80%) хочет знать происхождение продуктов компании. 

 

"Покупатели хотят справедливую цену, но сейчас более, чем когда либо прежде, они беспокоятся о том, как и из чего делаются продукты и одежда", говорит директор Marks & Spencer Стюарт Роуз. "В кампании Look Behind the Label мы впервые рассказали о том, как далеко мы заходим в том, чтобы ответственно производить то, что мы продаем. Желание наших покупателей быть осведомленными в этом вопросе растет, именно поэтому мы решили рассказать о том, на чем мы основываемся в нашем бизнесе".

 

В противовес этому модная розничная сеть Topshop пошла менее рисковым путем – и запустила в тестовую продажу небольшую линию "этической" одежды от People Tree и других эко-производителей. "Мы закупили бренды Fairtrade и приобрели значительную партию хлопка Fairtrade на следующее лето; ближе к следующему сезону мы разработаем дизайн и сделаем модели", говорит Джейн Шепердсон, бренд-директор в Topshop. "Тем самым мы сможем создать одежду, которую наши покупатели захотят приобрести прежде всего, и к тому же это будет произведено этично". 

 

В то время, когда продажи одежды шли успешно в начале этого года, движение Topshop дало повод для критики и бренда и его родительской компании Arcadia Group за то, что они не входят в число розничных компаний, придерживающихся стандартов, вызывающих доверие, и продвигающих этичный бизнес (как например Иннициатива Этичной Торговли (Великобритания)). Тем не менее Topshop – влиятельный бренд и служит определенной лакмусовой бумажкой для остальной отрасли.

 

Но, наверное, самым большим событием в ответственной розничной торговле на рынке Великобритании в прошлом году стало выведение продукта Red (Красного Продукта). Запущенный Боно из U2 Red – собирательный бренд, который работает через своих партнеров : в их числе сегодня Motorola, Emporio Armani, Gap, American Express, Converse и Apple. Они лицензируют Red и производят товары под брендом Red. Процент от продаж идет в Глобальный Фонд – самый крупный в мире фонд по сбору средств на программы борьбы со СПИДом, туберкулезом и малярией. Продажами продукции Red отдельно финансируется фонд помощи африканским женщинам и детям инфицированным ВИЧ и больных СПИДом.

 

Продукт Red предлагает рынку кардинально иной подход: он дает потребителям право приобрести вариант продукта под брендом Red (по той же цене, что и не-Red продукт); он продвигает потребителю скорее новую бизнес-модель, нежели благотворительную акцию; он поддерживается звездой; и разработан для того, чтобы приносить прибыль брендам, а не просто ради того, чтобы сделать что-то хорошее.

 

Например, когда покупатель приобретает телефон Motorola Red, компания передает 10 фунтов (около $ 18,58) в Глобальный Фонд, и 5% каждого счета передается владельцем телефона. Джереми Дейл, вице-президент по глобальным продажам и маркетингу в Мотороле, объясняет решение компании принять участие в данном проекте так: "Red – это не милосердие, это – коммерция. Суть проекта не только и не столько в том, чтобы стараться делать что-то хорошее: мы верим в то, что люди хотят изменить и сделать что-то для мира, в котором что-то идет не так; что касается нас, то, отдавая часть своей прибыли, мы уверены, что привлечем новых покупателей. Таким образом, мы можем помочь людям, которым требуется помощь, но с учетом интересов бизнеса".

 

Люди, которые покупают Продукт Red, тем самым, делают вклад в уменьшение заболеваний ВИЧ и СПИДом в Африке. А участвующие бренды получают особое доверие среди потребителей просто потому что они являются частью Продукта Red, что с точки зрения бренда является очевидным преимуществом и просто классным фактором. Структура партнерства предоставляет брендам поддержку и разделение знаний и опыта, в отличие от самостоятельных действий и работы с новой аудиторией. Red умнее и с той точки зрения, что он работает не с одной демографической группой, а скорее с единой "психографической" группой –аудиторией, обладающей сходными взглядами и сходным мышлением. Своими действиями Red надеется увеличить осведомленность об общечеловеческих проблемах ВИЧ и СПИДа и предлагает потребителям шанс принять участие в том, чтобы действительно делать что-то против своего уничтожения.

 

American Express провел собственное маркетингове исследование прежде чем присоединиться к партнерству Red. По словам Гейла Вассермана, вице-президента компании по внешним коммуникациям: "В Великобритании насчитывается порядка 1,5 миллионов сознательных потребителей, которые принимают решение о покупке бренда на основании социальных и этических ценностей – это очень обеспеченная аудитория, которая может выбирать, где и как потратить свои деньги. Сегодня этот рынок оценивается в 4 миллиарда фунтов стерлингов (порядка 7,44 миллиарда долларов) и это – растущий рынок".

 

Ряд партнеров запустили Продукт Red в США в середине октября этого года, и особенно заментным продуктом стал Red iPod Nano от Apple. American Express сначала сделает оценку рынка, прежде чем сделать какие-либо шаги по выводу на рынок США American Express Red – которая отдает 1% своих доходов в Глобальный Фонд.

 

Вызов брендам.

 

Получат ли "легкие активисты" более широкий выбор "добросовестных" товаров в ближайшие годы будет зависеть от того, насколько другие крупные бренды ответят на потребности этого нового рынка. Потребители сегодня достаточно цинично относятся как к крупному бизнесу, так и большим брендам. С другой стороны, инвестиции в социально-ответственные кампании могут быть достаточно рискованными для большого бизнеса – даже если они уже предпринимают какие-либо действия, не сильно их афишируя на публике, – особенно это касается тех брендов, которые знамениты недробросовестными действиями на протяжении многих лет. Любая попытка мультинационального бренда позиционировать свебя как "ответственного" открывает дверь для потециальной критики других аспектов его деятельности или направлений бизнеса (как это случилось с Topshop). К тому же, финансовая привлекательность работы с "сознательными потребителями" для больших брендов на текущий момент неочевидна: существует мнение, что рынок "сознательных покупателей" соизмерим с размерами рынка органических продуктов питания – но рынок моды чуть менее непостоянен, чем рынок продуктов питания.

 

Большинство брендов все еще склонны к выбору легких путей, используют корпоративную социальную ответственность как механизм вдохновления сотрудников (например, предлагая волонтерские программы или партнерства с неприбыльными организациями) и скорее усиливают репутацию компании изнутри, чем фокусируются на потребителях. Их тактика ориентирована на инвесторов, неправительственные организации, существующих клиентов и сотрудников. И как следствие, вопросы ответственности остаются прерогативой департаментов по связам и коммуникациям, и не всегда достигают отделов разработки и производства.

 

Другие компании, среди которых Sky и Virgin Group, недавно начали продвигать ответственность через своих руководителей: Джеймс Мердок, управляющий British Sky Broadcasting; Ричард Бренсона, глава Virgin Group, заявили о намерении бороться с глобальными изменениями климата и уменьшением выделения в окружающую среду угарного газа. Sky – первая крупная медиа-компания, которая станет углеродонейтральной в глобальном масштабе, сертификация, осуществляемая компанией, чтобы измерить, уменьшить и возместить свои "эмиссии" углерода, а также компания дарит 1,300 фунтов ($ 2,436) сотрудникам, которые приобретают машины с гибридными двигателями. До сих пор, правда, ни потребители Sky ни потребители Virgin не ощутили на себе каких-либо последствий попыток работы компаний с ответственностью. Подобным образом Nike часто говорит со своими коллегами с позиции эксперта лидера в вопросах проблем использования рабочей силы в индустрии производства спортивной обуви и одежды, но это еще следует понятным языком донести и до потребителей.

 

Возможно, это всего лишь вопрос времени, прежде чем эти бренды выйдут на потребительскую территорию, и у Sky, безусловно, есть планы по продвижению своего "зеленого" мышления у потребителей: "Мы считаем, что бренды, которые разделяют ценности своих потребителей, более успешны", говорит Бен Стимпсон, директор по корпоративной ответственности Sky. "Вопросы изменения климата беспокоят наших потребителей, и поэтому мы предпринимаем шаги в этом направлении." Sky уже расширил свои проекты в области окружающей среды. Он также планирует использовать своих технических специалистов, которые работают на выездах в домах потребителей, как курьеров, которые будут доносить до потребителей информацию о том, каким образом они могут сохранять энергию и уменьшать выделение угарного газа в окружающую среду. 

 

Не сушествует замены настоящей ответственности.

 

Является ли это трендом или долгосрочной перспективой, но "ответственные" продажи новой аудитории не заменят всецело ответственного ведения бизнеса. Motorola может быть очень заметным партнером Red, но ее телефоны – часть промышленности с серьезными проблемами в области прав человека: ключевой компонент мобильных телефонов, металлическая руда колтан, иногда поставляется в объятом войной Конго (Африка) (хотя Motorola утверждает, что все источники ее сырья легальные). Производители одежды Gap и M&S находятся в числе брендов, пострадавших из-за голословных заявлений об использовании детского труда в их цепочке поставок (необоснованные, в случае M&S – и обе компании сейчас строго следят за соблюдением своего кодекса и проводят инспекции). Ориентация на ответственных потребителей – это только часть в подходе всецело "ответственного" бренда – нужно будет выделять ресурсы на улушение существующих практик ведения бизнеса в индустрии, особенно это касается брендов, которые находятся не на переднем плане.

 

Но эти компании предлагают модели, основанные на причинно-следственных связях, и подают пример остальным брендам. Это шаг в сторону сокращения разрыва между потребителями, которые требуют "ответственных" продуктов и выбора при покупке, и нежеланием брендов заниматься подобными вопросами и проблемами, потому что они не могут предвидеть своих преимуществ и вознаграждения за усилия или боятся негативных откликов потребителей. Ральф Ардилл, основатель The Brand Experience Consultancy, считает, что ответственность может дифференцировать бренд:

 

"С усилением глобальной конкуренции за сердца, сознание и кошельки, уже не будет стоять вопрос о том, должен ли бизнес работать с ответственными потребителями и ответственным потреблением. Данное поведение будет ожидаться и требоваться – как один из безусловных факторов гигиены входа. Что будет усиливать дифференцированность брендов так это качество и постоянство в вопросах ответственного потребления. Бренды, которые принадлежат компаниям, миссия, видение и цели которых основаны на этом, будут процветать. Те, кто будут лишь собираться продвигать этическое поведение очень быстро перестанут существовать и канут в небытие".

 

Компания и их бренды – ключевые игроки на глобальной арене, а индивидуумы обладают силой влиять на изменения посредством своего потребительского выбора. Преимущества бренда, который использует свою рыночную силу для осуществления ответственного вклада, безусловно, может перевесить цинизм или выбор ничего неделания в принципе. Как говорит Дейл из Motorola: "Motorola не хочет быть великой компанией, она хочет быть хорошей компанией. И вопрос не в модности социально-ответственного маркетинга – вопрос в том, чтобы сделать что-то по-другому." И сегодня существуют огромные возможности для креативности и инноваций в социально-ответственной розничной торговле.

   

Автор: Мелисса Девис (Melissa Davis) - консультант по вопросам корпоративной социальной ответственности, автор книги "Больше чем имя: введение в брендинг (дизайн) More than a Name: An introduction to branding (design), (издательство AVA Publishing).

Источник: BrandChannel


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии