Понимание покупателя

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОЦЕССОВ ПОКУПКИ И ПРОДАЖИ

1. Взаимозависимость между покупкой, продажей и сбытом

Рис. 6.1. Взаимодействие процессов покупки и продажи

Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершить покупку. Поэтому необходимо создать благоприятные условия для принятия решения о покупке. Например, если кто-то продает товары для офиса, он не добьется успеха, если покупатели не будут размещать заказы на его товар. К несчастью, слишком часто тренинги, полезные в других отношениях, пренебрегают изучением покупателя и его поведения.

2. Значение взаимодействия процессов покупки и продажи

Необходимо помнить, что взаимодействие процессов покупки и продажи является самовоспроизводящимся процессом, в котором потребности одного (покупателя) становятся целью другого (продавца). Конечно, есть и обратное направление процесса: покупатели, желающие приобрести нужный товар, часто очень зависят от компетенции продавцов, а иногда требуется доводка товара. Например, автомобильная промышленность очень зависит от инноваций и совершенствования продукции в отраслях, поставляющих ей электронику. Весной 1988 г. электронная группа AB Electronics of South Wales получила большую известность, разработав принципиально новую электронную систему управления для автомобилей «Jaguar». Многие небольшие компании, ниже по уровню бизнеса, часто разрабатывают специальные товары для крупных компаний. Это часть процесса, с помощью которого компании расширяются, а товары получают более широкое распространение.

3. Разные уровни процесса покупки

Каналы распространения состоят из трансакций, которые вместе составляют трансвекцию. На каждой стадии трансвекции взаимодействуют процессы покупки и продажи. Если полный процесс производства и маркетинга очень продолжителен (например, в производстве автомобиля используются сотни видов материалов и комплектующих, включая сталь, резину, электронику, краску, стекло и т. д., за каждым из которых стоит процесс производства из сырья), то он будет включать тысячи решений о покупке. Взаимодействие процессов покупки и продажи не заканчивается, пока машина не будет продана конечному потребителю.

Решения о покупке товаров и услуг принимаются на четырех уровнях:

1. На уровне конечного потребителя — это обычно называют «шоппингом».
2. На уровне розничных продавцов — оптовые закупки.
3. При покупке промышленных товаров — это обычно называют закупками.
4. Обеспечение государственных поставок — обычно называют снабжением.

Эти термины, как и многие в бизнесе, не являются определениями, но общепризнанны. Например, если вы хотите продать что-то одному из многочисленных департаментов правительства, то вам будет необходимо увидеть «должностное лицо закупочного органа».

4. Как покупает конечный потребитель

Всякий маркетинг воодушевляет спрос потребителей. Влияние потребительского спроса или его недостаток были слишком явны в 1970-х, 1980-х и 1990-х гг., когда растущая безработица «убила» или «поставила на колени» многие фирмы.

Процесс шоппинга включает принятие потребителем решений сотни раз в год. Делая покупки для дома, необходимо сделать выбор из множества разных торговых марок и вариантов похожих товаров. Выбор часто делается произвольно, причем при покупке большинства марочных товаров на него основное влияние оказывает воспринятый рекламный образ товара.

Потребители во время ежедневного шоппинга должны принимать много решений, поэтому неудивительно, что они не могут уделить достаточно времени оценке каждого из них. Конечно, многие люди сравнивают цены и сопоставляют их с размером упаковки, но даже это будет обусловлено такими критериями оценки, как вкус и репутация. Из-за большого выбора и количества выборов этот тип принятия решений называется «система ценностей».

5. Система ценностей

Есть основное правило торговых агентов и специалистов по маркетингу вообще: надо поставить себя на место потребителей, задав такие вопросы: «Что люди считают ценным и важным?» и «Как формируется их отношение к товару?»

Цифрами эти ценности не измерить. Это лучше всего видно из отношения людей к политике. Кто-то может думать, что National Health Service (Государственная служба здравоохранения) — жизненно важный компонент заботы о нации, тогда как другой может быть убежден, что фирмы, у которых есть свободные деньги, тоже должны делать это. Эти отношения складываются в результате жизненного опыта, а также под влиянием образования, общества и культуры. Это также верно и для отношения человека к товару — то, что одному кажется важным, для другого банальность.

В современном обществе статус и благосостояние часто измеряются материальной собственностью человека. Это может оказывать основное влияние на покупки некоторых людей. У других заявление о том, что у его соседей, коллег и других есть какой-то товар, может вызвать обратную реакцию. Во многих ситуациях продаж необходимо определить систему ценностей клиента и провести небольшие предварительные исследования. Это в сочетании с опытом общения с разными людьми и знанием их реакции на конкретные предложения может предупредить торгового агента о возможном отклике.

6. Основания для покупки потребителя

Влияние на покупку часто сложно и даже иррационально. Если оно еще и значительно, процесс принятия решения будет еще более сложным и не всегда понятным для исследователя рынка или торгового агента. Тем не менее есть ряд основ влияния на покупку потребителя, и менеджмент, ответственный за сбыт, должен убедиться, что его торговый персонал знаком с ними. Это:

• Личный опыт пользования товаром.
• Намерения, с которыми приобретается товар.
• Потребности покупателя.
• Знание потребителем товара — действительное или предполагаемое.
• Сравнение с другими товарами.
• Мода, новизна и поиск чего-то необычного.
• Упаковка и оформление.
• Давление групп людей и необходимость приспосабливаться к окружению, т. е. стремление «соответствовать мнению Джона» или другому авторитетному мнению: «Как сказал…»
• Престиж цены.
• Соображения экологии, например аэрозоли, наносящие вред атмосфере.
• Необходимость личной безопасности или безопасности семьи.

7. Покупка для распространения — для розничной или оптовой продажи

Этот уровень покупок особо важен, потому что сети розничного распространения продают огромное количество потребительских товаров. В последние годы оптовая торговля изменилась. Это связано в основном с «размывом» границ между оптовой и розничной продажей многих товаров, например электротоваров, ассортимента товаров магазинов «Сделай сам», мебели и продовольственных товаров в связи с развитием загородных магазинов, супермаркетов и магазинов, торгующих по сниженным ценам.

Значительным изменением, связанным с увеличением размеров розничных торговых точек, стало развитие «комитетов по закупкам». Это группы покупателей, которые состоят из специалистов по разным товарам, собирающихся вместе раз в неделю для того, чтобы проанализировать и обсудить, какие товары надо приобретать для магазина. Однако во многих случаях комитет обсуждает только товары, прошедшие предварительный отбор, в ходе которого большинствоих было отвергнуто.

Важность комитетов по закупкам заключена в профессионализме, который они вносят в процесс розничных покупок. Производители, предлагающие свои товары таким организациям, больше не могут полагаться только на опыт продаж. Они должны подкрепить свои предложения фактами и технической информацией, а также разработать сопутствующие кампании рекламы и продвижения товаров.

8. Закупки — покупка промышленных товаров

Как уже подчеркивалось, закупка промышленных товаров — сложный процесс, в котором принимают участие разные люди разных профессий, включая инженеров, дизайнеров, менеджеров предприятий и закупщиков. Это иногда называют «продажа вниз по линии», подразумевая, что в продаже участвуют много людей, занимающих разное положение в организации.

Закупка промышленных товаров — очень профессиональное дело, которое в значительной степени опирается на специальные резервы; при этом часто используют тесты, испытания и доводку товара в сотрудничестве с производителем. Это может включать:

• Помощь в решении проблем.
• Анализ издержек и цены.

Помощь в решении проблем — это взаимодействие покупателя и продавца, при котором технологии двух компаний объединяются для решения проблем компании-покупателя.

Анализ издержек и цены помогает покупателю принять сложные решения о покупке, например при установке нового оборудования или запуске нового производства. Если компания собирается потратить тысячи фунтов стерлингов на новое оборудование, она должна быть уверена в том, что полностью понимает все затраты и выгоды. В этом случае торговый персонал, менеджмент, ответственный за сбыт, дизайнеры и инженеры-разработчики вместе с клиентом могут работать в течение недель или месяцев для того, чтобы убедиться, что произведена самая точная оценка оборудования. Это особенно актуально для электроники, где установка и интеграция компьютеризированных систем не только дорога, но и потенциально рискооборудования. Это особенно актуально для электроники, где установка и интеграция компьютеризированных систем не только дорога, но и потенциально рискованна, если касается всего процесса производства или важной информации.

9. Снабжение — обеспечение государственных поставок

Правительства — крупные покупатели самых разных товаров, от товаров для школ и больниц до военной техники. В этих закупках участвуют не только центральное правительство, но и местные органы власти, а также многие другие департаменты правительства.

Очень часто поставки для государства основаны на строгих спецификациях, а решение о поставщике принимают с помощью конкурсного тендера. Из этого следует, что организация должна следить за интересующими ее сферами бизнеса, чтобы знать, когда проводят тендеры, и для уверенности в том, что ее товары соответствуют требованиям правительства. Конечно, так приобретают не все товары. Часто снабжение напоминает закупку промышленных товаров, когда акцент ставится на выгодах товара. При современном состоянии экономики, подчеркнутой экономии на затратах и сокращении расходов правительства в идеале любой товар должен дать возможность правительственным департаментам осознать, что они экономят.

10. Источники поставок

Выбор надежного и эффективного источника поставок — одно из ключевых решений при закупках промышленных товаров. Необходимо:

a) Убедиться в том, что приобретаются материалы нужного качества, по приемлемой цене, а доставка надежна. Это важно для:
• производства;
• технического обслуживания и текущего ремонта;
• управленческих целей, например для офиса.
b) Выбор источника поставок предполагает тесное сотрудничество с поставщиками, разрабатывающими материалы и компоненты на ранних стадиях разработки. Значение этого возрастает.

Менеджмент, ответственный за сбыт, и торговый персонал должны понимать, что истинная цель маркетинга промышленных товаров — влияние на решение покупателя для обеспечения преимущества товаров своей компании перед товарами конкурентов. Для этого необходимо:

a) Четко понимать требования и технологию бизнеса клиента.
b) Знать до подробностей свои товары, их качества и экономическую эффективность.
с) Знать до частностей товары конкурентов.

Последний пункт важен, потому что он — основа успешного включения товаров в поставки и эффективных переговоров. Компетентный выбор поставщиков — самая важная обязанность, имеющая приоритет над остальными при покупке для организации. Эти взаимоотношения покупателя и продавца можно представить в виде простой модели:

Маркетинг товара →выбор источника поставок.

Таблица 6.1. Наиболее важные факторы в зависимости от ситуации

11. Принятие решения о покупке и потребность в информации

С точки зрения покупателя, принятие решения о покупке сырья и материалов предполагает одну из трех возможных ситуаций:

a) Повторная закупка без изменений — повторная покупка похожих товаров у прежнего поставщика, например канцелярских товаров, туалетной бумаги, незначительных компонентов.
b) Повторная закупка с изменениями — закупка как-то изменена, например может быть пересмотрена спецификация, если производитель йогурта из соображений маркетинга принимает решение изменить размер или форму пластиковой тары.
c) Новая задача — в этой ситуации у покупателя отсутствует опыт покупки конкретного товара. Поэтому придется исследовать рынки поставщиков и товаров. Например, компания решает выпускать собственный продукт, требующий разных исходных материалов и компонентов, или фирма решает купить компьютерную бухгалтерскую систему.

Эти три задачи в области закупок стоят перед каждой фирмой. С точки зрения продавца, эти ситуации разных видов переговоров и определяют потребность в разной информации. Например, в ситуации (а) трудно заставить покупателя изменить выбор, рассчитывая только на качество. Сами по себе эти товары относительно несущественны. Однако этот заказ возможно перехватить, предложив более выгодную цену. В ситуации (с) покупателю потребуется покупателю потребуется большой объем информации о товаре, а также гарантии длительного обслуживания и помощь в эксплуатации товара.

Изменение потребности в информации и относительная важность факторов в зависимости от ситуации представлены в табл. 6.1.

Из табл. 6.1 ясно, что степень значения этих факторов зависит от потребностей покупателя. Если речь идет об окраске поверхностей в промышленных масштабах, то сущность проблемы и возможный ущерб от неверного решения значительно перевешивают альтернативные затраты. При покупке письменных столов цена становится самым важным фактором, а дифференциация товара — менее важным. При покупке компьютеров качество и технические характеристики наиболее важны.

УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕМ ПОКУПКИ
И ПРОДАЖИ


12. Необходимость дифференциации товаров

Одна из проблем сбыта на рынке с жесткой конкуренцией заключается в способности сделать так, чтобы свои товары отличались от товаров конкурентов. Дифференциация товаров может принимать самые разные формы, включая следующие:

• Марочную упаковку.
• Акцент на особых преимуществах.
• Разницу в цене.
• Разный имидж.
• Ориентацию на разные сегменты рынка.

Эти факторы отличают ваш товар, а в сбыте это крайне важно. Если покупатели не могут легко отличить ваш товар от товаров конкурентов, он не сможет конкурировать с ними. При представлении своих товаров покупателям надо использовать разные образцы, литературу и другие вспомогательные средства, например рекомендации и данные отчетов, для того чтобы покупатель поверил, что вы предлагаете уникальный товар.

13. Ожидания потребителя

Как мы уже видели, ожидания являются самым значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Перед принятием решений о значительных покупках проводится более подробное изучение. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования. Например, одному правительственному департаменту нужно было приобрести несколько систем для проведения выставок. Его закупщики обратились к нескольким компаниям и изучили продукцию трех разных производителей, в итоге остановив свой выбор на модели, которая была изготовлена специально для них. Когда первые образцы были доставлены, они были крайне разочарованы. После встречи с руководством по сбыту компании-продавца, который представил оригинальные образцы для сравнения, покупатель признал, что они соответствуют спецификации. Департамент удовлетворили следующими изделиями, и в последствии он заказал еще. Подобные жалобы нередки при оценке покупателем товара после покупки и отражают несоответствие знаний самого покупателя, а также необходимость подкрепления его первоначального решения. Когда нам надо приобрести автомобиль, стиральную машину, музыкальный центр высшего качества и т. п., выбор велик и у каждой модели есть свои особенности. Даже тогда, когда потребитель выбрал модель, он не до конца уверен в своем решении. Поэтому многие люди изучают рекламу похожих товаров после покупки больше, чем до нее.

И это снова поиск подкрепления.

Торговый агент может противостоять этому несоответствию, не теряя контакт с клиентом после получения заказов и их доставки, при необходимости предоставляя дополнительные свидетельства качества и выгод товара.

14. Отношения и убеждения покупателя

Отношения влияют на жизнь каждого — на то, как реагирует человек на других людей, разные объекты и события. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны .

Достаточно устойчивые по природе отношения имеют особое значение и при разработке маркетинговых стратегий. Они не гарантируют определенного типа покупательского поведения, но их вполне можно использовать как указатели возможных действий покупателей в определенных обстоятельствах.

Взаимосвязь отношений важна, потому что позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение.Можно выделить три значительных аспекта отношения:

• Является ли отношение покупателя к товару частным или общим? Например, покупатель А особо заинтересован в качестве работы компьютерной системы учета, ему необходимо знать, как программировать эту систему и как она работает. Покупателя В не интересует «механика» работы системы: его интересует лишь то, как можно ее использовать для повышения качества системы учета информации фирмы. Если товар представляют А, то презентация должна основываться на технических подробностях и глубоком знании технологии работы системы. Покупателя В «техническая» информация заставит скучать — ему интересна информация о выгоде этой системы.
• Как связано отношение покупателя с его системой ценностей? Система ценностей связана с тем, воспринимает ли человек определенную ценность частью своей более широкой роли. Например, закупщик компании может считать, что его роль заключается в сохранении и защите репутации компании как производителя продукции высшего качества, поэтому его нельзя переключить на новый товар, снизив цену. Поэтому торговый агент, стремящийся продать этому закупщику свой товар, должен подкрепить свою презентацию глубокими знаниями о продукте. Это склонит покупателя к перемене товара, потому что будет соответствовать отношению покупателя к качеству.
• Будет ли отношение покупателя к вашему товару противоречить его самопредставлению? Насколько отношение покупателя отражает его устоявшиеся убеждения на определенный вопрос? Представьте, что вы продаете японский металлорежущий станок. Приведет ли это к конфликту с покупателем, убежденным, что нужно покупать товары, сделанные в Великобритании?

15. Сила отношений

Вообще говоря, вероятность изменения отношений обратно пропорциональна их устойчивости. Чем сильнее предрасположенность потребителя, тем меньше вероятность того, что, убеждая, эти взгляды удастся изменить. Есть четыре причины устойчивости отношений:

• Если существующие знания ограниченны, то отношения будут больше допускать изменения, а люди станут меньше привержены определенным убеждениям.
• Отношения, связанные с самосознанием человека, скажем моральные принципы, сильнее сопротивляются изменениям и имеют твердую мотивационную ценность.

Аллен П., Вуттен Дж.
Фрагмент из книги "Продажи. 5-е изд."
Эту книгу можно приобрести на сайте ее издателя, ИД "Питер". Подробнее...

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766