Главная arrow Бизнес планирование arrow Попасть в сетку. Как Karcher проникала в розничные сети
Попасть в сетку. Как Karcher проникала в розничные сети

Попасть в сетку. Как Karcher проникала в розничные сети 

 

 

Глава представительства Karcher в России Олег Минаев вспоминает одну из акций, с помощью которой его компания в 2003 году привлекла к себе внимание. "Мы организовали футбольный турнир для ритейлеров. После турнира сделали фуршет, познакомились с нужными людьми и затем начали ходить к ним уже как друзья по футболу". Так Karcher "дал о себе знать". Сразу после футбольного турнира марка получила место на полках – например, в магазинах "М.Видео". Ранее, по словам Минаева, их "просто не замечали".

 

Попасть в российские сети непросто даже такой "крупной рыбе", как Karcher. Мировой оборот производителя моечного и уборочного оборудования в прошлом году составил 1,2 млрд евро. Россияне в 2004 году купили продукции Karcher на 35 млн евро, что сравнимо с объемами продаж в Японии и Италии. Основные конкуренты Karcher в России – Nilfisk-Advance/ALTO (Дания), Tennant (США), HAKO/Minuteman (Германия – США). 

 

Несмотря на масштаб компании, Олег Минаев прекрасно понимает, что "задружиться" с сетевыми магазинами гораздо сложнее, чем выиграть футбольный матч. В свое время он отвечал за экспорт инструментов и техники Karcher в 45 странах мира и сумел найти подход и к международным "акулам" – Home Depot (США) и Carrefour (Франция), и к локальным "пираньям" вроде Sodimac (Чили, Колумбия) или Sheikel Elektric (Израиль). При выводе продукта на российский рынок бытовой техники Минаеву пришлось решать знакомый комплекс задач: выбор сети нужного формата, налаживание контактов с байерами (закупщиками), рекламная поддержка своего продукта… 

 

Решающий матч.

 

В России уже представлен практически весь бомонд мирового сетевого ритейла. С местными торговыми сетями конкурируют гипермаркеты французской сети Auchan. Немецкая Real запланировала открытие двух магазинов на лето 2005 года, рынок постоянно будоражат слухи о переговорах лидера американского рынка Wal-Mart то с "Рaмстором" в Москве, то с "Лентой" в Петербурге. Немецкая Metro Cash & Carry продвигается все дальше вглубь страны. В ближайшее время ожидается и выход французской Carrefour. 

 

Формат Do-It-Yourself (DIY, "сделай сам") представлен в Москве французской Leroy Merlin, немецкими OBI и Marktkauf. Castorama/Kingfisher group (самая крупная в Европе сеть строительных и отделочных материалов для дома) открывает в ноябре два магазина в Санкт-Петербурге и Самаре. Финская Kesko уже купила долю в петербургской сети магазинов "Строймастер" и собирается открыть в России еще несколько крупных маркетов. Немецкая Praktiker активно изучает отечественный рынок. "Если мировой лидер в данном формате, американская сеть Home Depot, решит прийти в Россию, то здесь будут абсолютно все", – говорит глава представительства Karcher в России Олег Минаев. На фоне продолжающейся стагнации экономики государств Европы и ценовых войн, динамично развивающийся российский рынок по-прежнему способен обеспечить ритейлерам высокую маржу. 

 

Альтернативой крупнейшим сетевым ритейлерам выступают "камерные" магазины – такие, как "Твойдодыр", "Домовой", "Правша". "Дорогие аппараты, которые сложно продать без разъяснений и демонстрации (к примеру, профессиональное моечное оборудование), продаются через специализированные магазины. А в сетях нужно предлагать более дешевые и простые товары, не нуждающиеся в дополнительных консультациях", – считает Минаев. По утверждению главы российского представительства Karcher, сетевые магазины сейчас обеспечивают около 50% продаж компании, причем роль мегамаркетов быстро растет. 

 

"Работа с сетями мне напоминает игру, где ставки очень высоки, велика вероятность большого выигрыша, но соответственно велика и цена ошибки, – говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами отдела электроинструментов компании Robert Bosch Вадим Байков. – Договорившись о вхождении в крупную сеть, можно получить дистрибуцию национального масштаба очень быстро, но необходимо обладать ресурсами для ее поддержания". 

 

На воротах.

 

Первая проблема, с которой сталкивается производитель при входе в сеть, является налаживание контактов с байерами. Зачастую крайне трудно выйти на человека, который может принимать решения по присутствию товара в сети. "Жесткое распределение полномочий по уровням иерархии осложняет переговорный процесс, – считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Любовь Горбунова. – Если переговоры ведут менеджеры среднего звена, не имеющие права менять условия, то разговор часто заходит в тупик".

 

Более прозрачно выстраиваются взаимоотношения в сетях, работающих "по-западному". "В последнее время российские сети перенимают наиболее передовые технологии розничной торговли, часто переманивают высококвалифицированный персонал из иностранных сетей. В этом случае работа по вхождению в сеть для производителя становится более логичной и прозрачной", – говорит Вадим Байков из Robert Bosch.

 

Взаимоотношение между производителем и крупной сетью – постоянный поиск баланса интересов. Например, иностранные производители часто пытаются навязать местным ритейлерам условия поставок, сходные с международными, ссылаясь на мировые соглашения по ценам, условиям оплаты и модельным рядам. "Они боятся предлагать цены ниже европейских, поскольку эта информация может дойти до головного офиса сети и у нее будет веский аргумент ценового давления на поставщика по всему миру, – жалуется Олег Минаев. – Российским сетям приходится работать с высокой стоимостью кредитов, вследствие чего они хотят иметь большую маржу. Поэтому, как правило, сети расплачиваются с производителями с задержками, часто предлагают условия оплаты по мере реализации. В результате многие иностранцы не "прогибаются по ценам" и умышленно отказываются от контрактов".

 

Кроме коммерческих нюансов многое зависит и от личных взаимоотношений. Минаев признает: "Иногда барьер в общении с менеджером невозможно пройти просто потому, что вы лично ему не симпатичны. Пытаться же завоевать его расположение или искать нужных людей через знакомых неконструктивно. Нельзя все строить исключительно на личных контактах – это лишь временное решение проблемы". 

 

Поддержка с фланга.

 

В переговорах с ритейлерами на стороне производителей также могут выступать их дилеры, однако Karcher предпочитает вести работу с сетями самостоятельно. "Дилеры обычно не заинтересованы в долгосрочных контактах и думают только о себе, не защищая интересов производителей, в этом их интересы не совпадают с интересами головных компаний", – считает Минаев.

 

Посреднику он поручил только заботы по отгрузке и доставке своих товаров в сети (этим занимается партнер Karcher – фирма "Ньюком"). Однако управленческие контакты с сетями Минаев сосредоточил в своих руках. "Мы сконцентрировали власть у себя, – поясняет он. – Согласование цен, акций, бонусов идет исключительно через нас. Мы следим, чтобы акции в разных сетях не совпадали по времени, предлагаем для каждой сети свой модельный ряд". 

 

Любовь Горбунова, в свою очередь, приводит пример того, насколько опасно отдавать взаимодействие с сетями на откуп дистрибутору. "Экономя на логистике, один крупный западный производитель бытовой химии передал своему дистрибутору все контакты с ритейлерами. Некоторое время спустя производитель обнаружил, что розничная сеть продвигает товары его конкурентов. Оказалось, что это результат действий дистрибутора – он воспользовался клиентской базой своего партнера для поставок "стороннего" товара", – рассказывает Горбунова. Директор консалтинговой фирмы "Алби маркетинг" Наталья Илларионова отмечает, что крупных дистрибуторов, которые действительно давно и успешно работают с сетевой розницой, совсем немного. По ее словам, в основном это компании, поставляющие в сети товары международных гигантов вроде Procter & Gamble, Beiersdorf. "Доверить им поставки товара соблазнительно, только вот шансы, что они за это возьмутся, крайне невелики, – уверена Илларионова. – А передать работу с сетью средней или мелкой компании-дистрибутору – это всего лишь попытка спрятать голову в песок и думать, что кто-то решит ваши проблемы за вас. Тем более что дистрибутор способен взять на себя решение проблемы логистики, но контролировать процессы мерчандайзинга и решать вопросы своевременности платежей не способен".

 

Цена билета.

 

Даже если байер не злоупотребляет своим служебным положением, производителям вряд ли удастся избежать платы за вход в сеть. "Сумма может составлять от $500 – 2000 для российских производителей товаров категории non-food в самых "дружественных" сетях типа OBI до $100 000 для самых крупных компаний – например, табачных, в самых "нелояльных" к поставщикам сетях вроде Metro, – рассказывает Наталья Илларионова. – При этом сбор берут за каждый новый открывающийся магазин. Хотя, к примеру, в Leroy Merlin с российских производителей ничего пока не брали, но это скорее исключение, подтверждающее общее правило".

 

Консультант "Шага" Юлия Капитанчук утверждает, что "продажа полок" практикуется практически во всех сетях, лидирующих на своих рынках. "Сети делят зал и торговое оборудование на зоны: A, B, C, D. Зона A – самая дорогая, а в зону C производитель и сам встать не захочет. Стоимость полки также варьируется в зависимости от срока "арэнды". Капитанчук замечает, что секретов из стоимости полок не делается – зачастую расценки даже расписаны в специальных "хэндбуках". "Это необязательно прямая плата за вход. Косвенно та же сумма может быть получена в виде обязательств производителя выделить бюджет на продвижение брэнда, – поясняет консультант. – Однако даже возможность заплатить за вход не всегда дает производителю возможность "встать" на полки сетей: там, где несоответствие продукта по качеству или по позиционированию может больно ударить по репутации сети, существует строгий "фейс контроль" новичков".

 

Игра на вылет.

 

Отсутствие у производителя сильного брэнда серьезно осложняет вход в сеть. Минаев столкнулся с этим на собственной практике: в ряде стран мира узнаваемость брэнда Karcher достигает 90%, но среди покупателей бытовой техники в России марка была практически неизвестна (в отличие от автомобилистов, пользующихся услугами автомоек). 

 

Специфика отечественного сетевого ритейла – отсутствие пиетета перед знаменитыми марками. Силу брэнда надо доказать. 

 

Вложения в раскрутку марки повышают шансы производителей на переговорах с ритейлерами. "Огромную роль играет то, даете ли вы рекламу или нет, – говорит Минаев. – Когда приходишь в сеть с медиа-планом рекламной кампании, с производителем начинается совсем другой разговор. Другой веский аргумент – цена". По оценке главы представительства Karcher, расходы на рекламу в категории non-food обычно составляют примерно 10 – 15% от продаж.

 

С Минаевым согласны и представители сетей. По словам ведущего менеджера компании "Мир" Алексея Курепина, отказ производителя от поддержки своего брэнда может стоить места на полках. Он приводит в пример историю исчезновения из сетевых магазинов марки Brandt (бытовая техника). Из-за отсутствия рекламы эта фирма не смогла удержаться в ассортименте сетевых магазинов, даже несмотря на вполне конкурентоспособные цены.

 

Зачастую производителю приходится рекламировать не только свой брэнд, но и марки продавца. Любовь Горбунова из консалтинг-центра "Шаг" вспоминает, что Metro в момент своего выхода на рынок установила закупочные цены такие же, как и у других операторов, но при этом описала в договоре условие, что из оплаты товара будет удержан определенный процент на рекламу сети. "Сейчас этот механизм используется многими сетями: в контракт между производителем и розничным оператором закладывается 2 – 6% скидки от цен производителя. Обоснованием служит формула "мы даем рекламу сети, в которой поставщики должны опосредованно участвовать", – говорит Горбунова. 

 

В этом случае сильный брэнд розничного продавца способен оказать ощутимую поддержку производителю. Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами по России, СНГ и странам Балтии компании "Дирол Кэдбери" Кирилл Терещенко утверждает, что регулярные выпуски рекламных изданий давно входят в общую схему маркетинговой стратегии любой крупной розничной сети. "Однако, несмотря на то что выпуск каталога – совместная акция, далеко не каждый поставщик имеет доступ на его полосы, – отмечает Терещенко. – Как правило, здесь бывают представлены лидеры продаж в своих категориях, продукция которых обладает высокой привлекательностью для широкой целевой аудитории". Минаев резюмирует, что те, у кого нет сильного брэнда, как правило, попадают в каталог лишь при условии очень низких цен на товар. 

 

Голевой момент.

 

Финальным шагом производителя, сумевшего пробиться на полки сетевых магазинов, является разработка правильной концепции представления своего товара. Олег Минаев напоминает, что 50% всех покупок являются спонтанными. "Если на полке выставлена огромная линейка продуктов, люди не могут разобраться, что им выбрать. Не обнаружив поблизости консультанта, они откладывают решение о покупке. Поэтому мы следим, чтобы на полке сетевых магазинов в "первом позиционировании" (на основных полках) находилось лишь 4 – 5 моделей. В этом случае потребитель гораздо быстрее принимает решение", – утверждает глава представительства Karcher. 

 

По его оценкам, при наличии подготовленного мерчандайзера в месте продаж оборот товара увеличивается сразу на 50%. Однако обучение продавцов магазина, которые часто меняют место работы, по мнению Минаева, себя не оправдывает. Karcher предпочитает ставить в магазинах своих мерчандайзеров. Кроме того, в компании любят палетные презентации. "Это так называемое второе позиционирование, когда товар выносится на палетах на передний план, в проходы, к кассам. Как правило, при этом снижается цена, у покупателя создается впечатление, что "это дешево и надо брать", – комментирует Минаев. Среди наиболее успешных акций глава российского представительства компании вспоминает презентации в Metro: они объединяли в себе демонстрацию оборудования перед входом в магазин, рекламную кампанию в печати и "наружке", палетные презентации. 

 

Усилия производителей по попаданию в сети себя оправдывают. На недавнем "слете" представителей магазинов сети Metro в Восточной Европе техника Karcher была выбрана в качестве примера, демонстрирующего рост поставщика вместе с большой сетью. За годы сотрудничества Karcher с Metro оборот производителя моечно-уборочной техники вырос в десять раз.

 

Как техника Karcher завоевывала сети.

 

Проблема: неизвестность марки среди конечных потребителей бытовой техники в России.

 

Инструментарий: увеличение представленности в розничных сетях.

 

Шаг первый: личное знакомство с представителями сети.

 

Шаг второй: выстраивание брэнда для российских потребителей.

 

Шаг третий: отладка логистики, организация прямых поставок в сети.

 

Шаг четвертый: организация мерчандайзинга.

 

Результат: сетевые магазины обеспечивают около 50% продаж компании, за три года продажи Karcher в целом выросли в России на 800%.

 

***

 

Основные ошибки поставщиков при работе с сетями.

 

– Неправильное ценообразование. В случае с импортными товарами слепой перенос европейского модельного ряда и цен на местные условия

 

– Слишком богатый ассортимент на полках, мешающий покупателю сделать выбор

 

– Неправильное размещение товара на полке

 

– Недостаточное количество товара на собственном складе

 

– Лишние траты на обучение продавцов (иногда логичнее потратиться на мерчандайзеров).

 

– Недостаточная информированность производителя о работе магазина (средняя посещаемость, продажи на квадратный метр, прибыль, динамика продаж и т.д.). Эта информация поможет в переговорах с байером.

 

– Предоставление производителем товаров одного и того же ассортимента для разных сетей. Это может спровоцировать ценовые войны.

 

Что нужно сети от производителя?

 

– Цена, позволяющая работать прибыльно.

 

– Рекламная поддержка и сильный брэнд

 

– Ответственное отношение поставщика к заказам, выставлению счетов

 

– Возможность возврата товара поставщику

 

– Сезонные льготы

 

– Отточенная логистика

 

– Товарный запас у поставщика, обеспечивающий бесперебойные поставки.

Источник: журнал "Компания"


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии