Главная arrow Бизнес планирование arrow Потребительский джихад. Как исламские бренды вытесняют своих западных конкурентов
Потребительский джихад. Как исламские бренды вытесняют своих западных конкурентов

Потребительский джихад. Как исламские бренды вытесняют своих западных конкурентов 

 

 

Появление Beurger King Muslim (BKM) произвело среди французских мусульман эффект разорвавшейся бомбы. За первый месяц работы оборот BKM вырос в три раза, и владельцы уже подумывают о расширении. Популярность ресторана объясняется тем, что при полном соблюдении всех религиозных требований руководству ВКМ удалось создать заведение, ничем не уступающее западным конкурентам. Сетевые фаст-фуды никогда не были исключительно «заведениями быстрого питания». Так их воспринимали разве что серьезные взрослые. Для детей поход в McDonald’s или Burger King всегда был скорее развлечением – возможностью съесть вкусный бутерброд в яркой обертке и посидеть на коленях у пластикового клоуна. Нельзя сказать, что у французских мусульман когда-либо были проблемы с пищей. В Париже всегда можно найти еду, приготовленную в соответствии с исламским пищевым законом (халяль). Арабские районы города в буквальном смысле забиты небольшими кафе, где можно купить «халяльные» шаурму или кебаб, но за гамбургерами и картошкой фри все равно приходилось идти в McDonald’s или Burger King. Для ортодоксальных мусульман, равно как и для их детей, подобные заведения по понятным причинам были закрыты. 

 

Beurger King Muslim представляет собой точную копию ресторанов McDonald’s. Посетителям предлагаются те же чизбургеры и гамбургеры, в той же упаковке и за те же деньги. Единственное отличие – хиджабы на официантках и штампы «халяль» на продукции. Руководство BKM не скрывает, что намерено выдавить McDonald’s и другие западные фаст-фуды с мусульманского рынка. Как бы в подтверждение этой идеи первый ресторан BKM открылся всего в 100 метрах от McDonald’s и уже переманил к себе значительную часть тамошней клиентуры. Название ресторана – это не только пародия на название другой конкурирующей сети – Burger King, но и определение target group ресторана. Слово beur на французском сленге означает «представитель второго поколения выходцев из Северной Африки». Сегодня во Франции, по самым скромным подсчетам, проживает около 6 млн мусульман, примерно половина из них – это люди младше 25 лет, и амбициозные планы создателей BKM вполне могут обернуться для западных корпораций серьезными убытками.  

 

Вот уже несколько лет мусульмане все активнее пытаются освободиться от навязываемых им западных товаров. Уже существует исламская Cola и исламская кукла Barbie. В этой ситуации появление исламского фаст-фуда не стало ни для кого неожиданностью. Исламские бренды начали агрессивное наступление и пытаются сегодня отобрать рынки у западных конкурентов не только на Ближнем Востоке или в Азии, но и в Европе и США. 

 

Специалисты говорят, что залог успеха исламских брендов – таких, как Zamzam Cola, Razanne (конкурентка Barbie) и Beurger King Muslim – это так называемое протестное потребление. В глазах мусульман интересы крупных американских корпораций тождественны интересам Белого дома, следовательно, их убытки – это потери не нескольких бизнесменов, а всей американской элиты. Данная идея нашла поддержку со стороны исламского духовенства, которое вот уже несколько десятилетий призывает свою паству бойкотировать американские товары. 

 

До недавнего времени в случае обострения отношений США с каким-либо арабским государством мусульмане выражали свой протест отказом от покупки напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, разгромом местного ресторана McDonald’s и показательным сожжением американского флага. После очередной нормализации отношений продажи американских товаров снова начинали расти – до очередного конфликта. В американском бизнес-сообществе к таким циклам уже привыкли, поэтому их изменение вызвало на Западе настоящий шок. Если раньше протестующие потребители возвращались в магазины, то теперь они уходят к конкурентам навсегда. 

 

Джихад со вкусом колы

 

Первый удар по американским позициями на арабских рынках нанесла иранская корпорация Zamzam, основанная в 1954 году. До 1979 года Zamzam (компания названа в честь родника, бьющего рядом с Меккой) была иранским партнером корпорации PepsiCo Inc., однако после Великой исламской революции все связи с американцами были разорваны раз и навсегда, и Zamzam начала свое самостоятельное плавание. 

 

Ввиду важности безалкогольных напитков для иранских граждан в годы правления аятоллы Хомейни компания Zamzam не была закрыта (как это случилось с другими фирмами, работавшими с США). Отныне именно Zamzam отвечала за утоление жажды правоверных мусульман. Новое руководство попыталось откреститься от «темного прошлого» бренда, сотрудничавшего с США и режимом шаха. На официальном сайте Zamzam Corp. говорится, что компания была основана в 1979 году. Сегодня она является монополистом на иранском рынке безалкогольных напитков. Компания контролирует 47% рынка и выпускает более 67 наименований товаров, включая фруктовые напитки, минеральную воду и безалкогольное «халяльное» пиво. До недавнего времени Zamzam работала исключительно внутри Ирана, однако в начале 2000-х руководство компании решило вывести свою продукцию на мировой рынок. Это решение было продиктовано сложившейся международной ситуацией. Начало новой интифады в Палестинской автономии, а также постоянные ссоры Вашингтона с арабскими государствами создали благоприятный климат для продвижения исламской колы. 

 

К 2002 году в страны Персидского залива было поставлено более 10 млн бутылок Zamzam Cola. Продукция Zamzam Corp. продавалась в Бахрейне, Ираке, Пакистане, Кувейте, Катаре, ОАЭ, Малайзии, Индонезии, Афганистане и Саудовской Аравии. «Кампания по бойкоту американских товаров, а также высокое качество нашей продукции позволили нам существенно увеличить продажи и добиться блестящих результатов», – заявил один из топ-менеджеров Zamzam Corp. Фирас Кхвайя. Кроме того, руководство компании сумело войти в доверие к королевской семье Саудовской Аравии, что позволило корпорации фактически сделать Zamzam Cola официальным напитком хаджа – ежегодного паломничества мусульман в Мекку. Рекламная кампания иранской колы представляла собой смесь антиамериканских призывов и восхваления собственного товара, однако становиться производителем исключительно протестного напитка руководство Zamzam не хотело, и основной упор делался все же на качество продукта, а не на идеологию. К началу 2003 года успех Zamzam Cola почувствовали и в США: продажи Coca-Cola на Ближнем Востоке упали на 10%.  

 

Коммерческий успех иранских напитков не остался незамеченным и, как грибы после дождя, у Zamzam Cola стали появляться конкуренты. В 2003 году во Франции была запущена в производство Mecca Cola, в ОАЭ началось производство West Bank Cola, а в Великобритании – Quibla Cola. 

 

Любимый напиток Арафата

 

Создатель Mecca Cola – Тафик Маслути – в одном из своих первых интервью признался, что действительно позаимствовал идею исламского напитка у иранцев. По мнению Маслути, исламский рынок был готов к появлению еще одного игрока, и бизнесмен решил рискнуть. В отличие от иранской Zamzam Cola рекламная кампания Mecca Cola апеллировала исключительно к антиамериканским и антиизраильским настроениям, царящим среди арабов. Рекламным слоганом Mecca Cola стал призыв «Не пей бессмысленно, пей за идею». 

 

«Mecca Cola поможет жителям Земли внести свой вклад в дело борьбы с американским империализмом и фашизмом сионистов», – заявил Маслути. Накануне начала американской операции в Ираке Маслути выступил с новым заявлением: «Когда вы пьете наш напиток, вы не просто утоляете жажду, вы наносите удар по политике Буша и Рамсфельда». Чтобы придать своим словам больший вес, Маслути объявил, что 10% от продаж его продукта будет направляться палестинским благотворительным организациям, а еще 10% – негосударственным благотворительным организациям в ЕС. На рекламных постерах Mecca Cola изображались покалеченные палестинские дети и «злые» израильские военные. Маслути точно угадал общественные настроения. Вложив в запуск Mecca Cola 22 000 евро, за первый год предприниматель заработал $3,5 млн. 

 

Свой бизнес Маслути начинал в пригороде Парижа Сен-Дени. Первый офис его компании располагался в комнатке под лестницей в одном из торговых центров. По словам самого создателя Mecca Cola, он планировал снабжать своим напитком жителей арабских кварталов Парижа и не мог себе даже представить, что станет главным поставщиком исламского мира, производя до миллиарда бутылок напитка ежедневно. 

 

Сегодня, как утверждает сам Тафик Маслути, бренд Mecca Cola занимает третье место в списке самых узнаваемых брендов в мире в категории безалкогольных напитков. Исламская кола обогнала детище британского предпринимателя Ричарда Брэнсона Virgin Cola и уступает лишь американским монстрам – Pepsi и Coca-Cola. Австралийский социолог и футурист Ричард Невил утверждает, что в XXI веке залог популярности товара – это степень его узнаваемости в Интернете. Если в 2003 году на словосочетание Mecca Cola Google выдавал 15 700 ссылок, то сегодня это число выросло уже до 102 000. Росту известности напитка способствовало и признание Ясира Арафата, сделанное им незадолго до смерти: лидер Палестинской автономии заявил, что обожает Mecca Cola. 

 

Помимо иранской Zamzam Cola и французской Mecca Cola сегодня на рынке представлена и кола для мусульман Великобритании – Quibla Cola, появившаяся в продаже в феврале 2003 года. В отличие от Zamzam и Mecca Cola, реклама Quibla Cola была нейтральной в идеологическом плане. Создательница напитка Захида Парвин во время его презентации заявила, что Quibla Cola – это не напиток протеста, а в первую очередь мирная альтернатива американским брендам. Тем самым Парвин привлекла на свою сторону тех мусульман-покупателей, которым не нравилась чрезмерная агрессивность Mecca Cola. Quibla Cola позиционируется как напиток для мусульман с оптимальным вкусом, представляющий собой «нечто среднее между Pepsi Cola и Coca-Cola». 

 

Если еще несколько лет назад исламская кола воспринималась западными топ-менеджерами лишь как неконкурентоспособный экзотический продукт, то теперь ситуация в корне изменилась. Исламские бренды пока не могут на равных конкурировать с американскими гигантами на западном рынке, но в Юго-Восточной Азии и на Ближнем Востоке Mecca, Zamzam и Quibla Cola уже отобрали у PepsiCo и Coca-Cola львиную долю рынка. Создатель Mecca-Cola Тафик Маслути утверждает, что во Франции Coca и Pepsi Cola стали обращаться к исламским лидерам с просьбой разрешить им ставить на своих продуктах штампы «халяль», то есть «годно для употребления правоверными мусульманами». «Это исключительно наша заслуга», – говорит Маслути. 

 

Сегодня, как пишет британская газета The Guardian, производители напитков со вкусом колы начали друг с другом настоящую войну за новый перспективный рынок на Ближнем Востоке – Ирак. С 1968 года, когда Саддам Хусейн изгнал из страны Coca-Cola, иракский рынок принадлежал компании PepsiCo. В 1990-м, накануне операции «Буря в пустыне», багдадский завод Baghdad Soft Drinks, занимавшийся розливом Pepsi, лишился каналов поставки концентрата напитка, и производство остановилось. Сейчас обе компании пытаются поделить рынок заново, но теперь у них есть еще один серьезный конкурент – Mecca Cola. Опрос, проведенный журналистами The Guardian на улицах Багдада, показал, что иракцы до сих пор верят в то, что Pepsi и Coca-Cola спонсируют убийства палестинцев, а если банку кока-колы поднести к зеркалу, то на ней появится надпись «Аллаха нет». В этой ситуации, прогнозируют специалисты, 25 млн иракских потребителей, скорее всего, выберут исламские напитки.

 

Игрушечный бойкот

 

Однако не только продукция Coca-Cola и McDonald’s вызывает гнев мусульман. Одним из своих главных врагов исламское духовенство считает кукол Barbie компании Mattel. Практически во всех исламских государствах, включая ОАЭ, Иран и Саудовскую Аравию, продажа и реклама кукол Barbie запрещена законом. «Еврейские куклы Barbie, с их откровенными нарядами и вызывающими позами, их аксессуарами и различными приспособлениями, являются символом извращенного декадентского Запада», – говорится в официальном предостережении саудовской религиозной полиции «Муттава». Исламские духовные лидеры в своих выступлениях особо отмечают, что прототипом Barbie была еврейка (на самом деле создательница Barbie – Руфь Хэндлер – действительно была еврейкой, но прототипом своей игрушечной красотки она сделала немецкую куклу для взрослых Лили, в свою очередь, «срисованную» с проститутки из комиксов газеты Bild. – Прим. «Ко»). Мусульмане фактически объявили американской кукле бойкот, и на ближневосточном рынке игрушек для девочек образовался вакуум. Конечно, маленькие мусульманки продолжали играть в куклы, некоторые даже покупали контрабандные Barbie (в Саудовской Аравии стоимость нелегальной куклы превышает $35), однако мусульманского аналога arbie и контрабандных продолжали играть в куклы, некоторые даже к для девочек образовался вакуум. ись стоке: за Ирак. них благоBarbie долгое время не существовало. В 1996 году американцу палестинского происхождения Аммару Саадеху пришла в голову мысль сделать серийную куклу для мусульманских девочек. 

 

Кукла Razanne была практически точной копией Barbie. Главными ее отличиями от империалистической конкурентки была фигура и одежда. Если Barbie похожа на взрослую женщину с большой грудью и сформировавшейся фигурой, то Razanne создатели наградили телом десятилетней девочки, одетой в традиционную восточную одежду. 

 

Новинка произвела настоящий фурор на рынке кукол. О ней написали все ведущие американские газеты, в один момент Razanne сделала из своего создателя телезвезду. Рекламная кампания куклы была построена не на ее «внешних качествах», а на ее «пользе». «Razanne повышает чувство собственного достоинства у мусульманских девочек, она дает им образец для подражания и помогает воспитать их в традициях Ислама», – говорится в рекламном буклете компании-производителя Noorart. Всего за $19,95 мусульманские родители разом решали все проблемы своих дочек, изнывающих от зависти к девочкам-немусульманкам и их ярким куклам. На сегодняшний день семь видов Razanne продается в США, Европе и на Ближнем Востоке. Родители могут выбрать для своих дочек Razanne-учительницу, Razanne-ученицу, Razanne, празднующую Ид-аль-Фитр (трехдневный праздник, знаменующий окончание священного месяца Рамадан), молящуюся Razanne (поставляется с ковриком для молитв и игрушечным Кораном). 

 

Некоторое время после появления «новой Barbie» в исламской прессе циркулировали слухи о том, что корпорация Mattel готовит ответный удар: «Barbie в хиджабе». Специалисты по Ближнему Востоку полагали, что выпуск этого продукта нанесет еще больший удар по престижу компании, так как главная претензия мусульман к Barbie была не в том, как она одевается, а в том, как она выглядит без одежды. Фигура Barbie вызывала у исламского духовенства примерно те же чувства, что и лицо Джорджа Буша. В 2004 году компания Noorart получила разрешение на продажу Razanne на территории Саудовской Аравии. Представители компании пока категорически отказываются раскрывать объемы продаж куклы. В конце 1990-х продажи Razanne оценивались в 30 000 кукол в год (для сравнения: еженедельно в 140 странах мира продается 1 млн кукол Barbie). Сегодня, несомненно, продажи серьезно увеличились. Недавно Аммар Саадех заявил, что в ближайшем будущем намерен выпустить и куклу-мальчика – брата Razanne, в пику бойфренду Barbie. При этом он категорически отверг предположения журналистов о том, что прототипом куклы станет Усама бен Ладен.

 

Автор: Иван Филиппов

Источник: журнал "Компания"


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии