Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке

Паттерсон был провидцем. Он был мыслителем; он не боялся риска; он много читал; он был предпринимателем; он был учителем; он был учеником; и он был торговцем. Несомненно лучшим торговцем своего времени. Возможно, лучшим торговцем всех времен. Успех Паттерсона был предопределен его способностью соизмерять эмоции, подталкивающие к заключению сделки, с разумной логикой. Он обладал прекрасным сочетанием логики и эмоций.

 Формирование мнения или доказательство оправданности принимаемых решений имеет непосредственное отношение к логике, но Паттерсон понимал, что процесс совершения покупки относился к разряду эмоциональных поступков.

 Он знал это. И он обучал этому других.

 Паттерсон был не только бизнесменом. Его идеи лежат в основе большинства особенностей современного американского бизнеса, отличающих его от любой другой коммерческой деятельности в мире. Он был не просто торговцем. Он — основатель современной торговли. Он был не просто оратором, он являлся одним из наиболее эффектных публичных деятелей. Он был не просто финансистом. Паттерсон стал основным сторонником идеи зарабатывания денег путем их траты. Он был не просто фабрикантом, но и изобретателем концепции современного американского завода. Он не только отлично разбирался в людях и брал на работу только лучших кандидатов, но и стал отцом организованной коммерческой деятельности и воспитал больше бизнес-руководителей, чем кто-либо из его современников. Он был не просто руководителем. Он являлся лидером, в равной степени уверенным в себе как перед лицом надвигающейся опасности, так и в предвкушении победы.

 Он считается отцом торговли благодаря…

• созданным им стратегиям;
• впервые примененным им на практике методам;
• манере, в которой он передавал свой талант коллегам;
• достигнутым ими успехам.

 Паттерсон является отцом торговли, так как именно он первый осознал, что покупатели с большей охотой совершают покупки по собственной воле, нежели по воле продавцов. Он стал основателем модели «притягивания». Он впервые попробовал обучать торговле. Он учил своих людей приспосабливаться к «вероятному покупателю» (которого сейчас мы ошибочно называем «потенциальным покупателем») и приходить к согласию с ним. Он вдохновлял своих коллег при помощи идей, которые действительно работали. Своим продавцам он оказывал поддержку посредством рекламы и стимулирования сбыта. В результате, кассовые аппараты «NCR» стали предметом предпочтения огромного числа покупателей.

 Но куда более наглядным доказательством его гения стала концепция создания спроса на кассовые чеки, вместо попыток продажи концепции кассового аппарата.

Откуда Джон Паттерсон брал свои концепции и стратегии?

 Он читал.

 Паттерсон считал хорошую книгу великим интеллектуальным богатством. В его личной библиотеке были только книги, достойные неоднократного чтения. Все его книги с первой до последней страницы испещрены пометками и подчеркиваниями. Как только Паттерсон сталкивался с новой идеей, он подчеркивал ее, делал закладку на соответствующей странице, изучал ее и воплощал на практике.

 Многие подчеркнутые абзацы в книгах, принадлежавших Паттерсону, отражают сущность идей, привлекших его внимание. Книги помогали формироваться личности человека и концепции империи, которую он воздвигал. Паттерсон верил в то, что хорошая книга является не просто панацеей от безделья, но и подлинным средством обретения власти.

 Он читал. И обретал власть.

 Около двух лет назад я приобрел несколько книг из личной библиотеки Паттерсона. Основная их часть была посвящена долгожительству, плюс несколько биографий. На прошлой неделе, завершая работу над этим изданием, я пересматривал свою библиотеку и решил внимательнее посмотреть эти книги. Я взял с полки томик под названием «Может тот, кто думает, что он может» Орисона Светта Мардена. Кровь, казалось, застыла у меня в жилах. Это была книга в первом издании, напечатанная в 1908 г. В тот момент я понял, что между нами существует еще нечто общее. Я улыбнулся. И опять занялся своими делами.

 Сейчас я ношу с собой книгу О. С. Мардена из библиотеки Паттерсона и читаю по одной-две странице в день.

 Особое внимание я уделяю фрагментам, подчеркнутым Паттерсоном. Как всегда, он сумел выделить самое важное. Вот некоторые основные идеи.

Цитаты из книги Орисона Светта Мардена «Может тот, кто думает, что он может», изданной в 1908 г., подчеркнутые рукой Джона Паттерсона

Во главе принципов стоит истина

 Я решил называть стратегии торговли и философию Паттерсона «принципами», потому что они являются своего рода истинами, соблюдение которых в торговле является делом сугубо личностным.

 Я с куда большей охотой согласился бы иметь дело с человеком, ориентированным на принципы, нежели на деньги. Те, кем движут деньги, кое-что зарабатывают, но фокусируются скорее на денежном аспекте сделки, нежели на покупателе. Таких людей распознать столь же легко, как и отличить хорошее молоко от прокисшего.

 Люди, соблюдающие принципы, богаты. И их богатство — это не только деньги. Оно выражается в репутации, которой они обладают, в их действиях, их личной гордости, и не только в достигнутом успехе, но и в удовлетворенности собой. Люди, живущие по принципам, испытают куда более сильное удовлетворение от полученных денег, нежели те, что принципов не признают. Деньги считают все. Вопрос лишь в том, кто как себя чувствует после определения их общей суммы. Улавливаете?

 Быть человеком принципов означает быть самоорганизованным. Путем самоорганизации вы обретете вдохновение.

 Принципам торговли Паттерсона уже более ста лет. За это время они возымели огромный успех. Все они без исключения легки для понимания. Ни один из них не будет противоречить правилам вашей компании. Проявив старание, вы сможете овладеть ими в совершенстве. В совокупности эти принципы укажут вам верный способ ведения торговли, который приведет к успеху сегодня, в этом месяце, в этом году и в этой жизни.

Эволюция и власть кассового чека

 Никогда не забывайте гениальную идею философии Джона Паттерсона: он не старался продавать кассовые аппараты; вместо этого он создал потребность в кассовом чеке и спрос на него. Эта идея, возможно, является самой сильной стратегией коммерческой деятельности XIX и XX вв. На минутку задумайтесь о том, каким образом вы можете использовать эту философию для организации собственного бизнеса. Спрос на какие товары вы создаете? Кто обращается к вам за покупками?

 Прибавьте к этому тот невероятный факт, что кассовый чек является одним из самых могущественных клочков бумаги в мире. Каждый кассовый чек обладает собственной властью. Это доказательство покупки и владения. И ни одна покупка не мыслима без кассового чека.. И все благодаря Паттерсону.

 Чеки не только подтверждают факт совершения покупки. Они доказывают, что вы владеете вещью, можете вернуть ее, можете обменять ее, можете воспользоваться гарантийным обслуживанием, можете перепродать ее, можете вернуть потраченные на нее деньги, можете исключить ее из числа вещей, облагаемых налогом и многое-многое другое. Зачастую вам приходится предъявлять кассовый чек при выходе из магазина спустя всего лишь 30 секунд с момента совершения покупки.

 Кассовые чеки хранятся годами. Часто они живут даже дольше, чем сами купленные вещи.

 Подумайте о том, насколько часто вы пользуетесь своими кассовыми чеками…, они являются документами, они напоминают вам о прошедшем с момента покупки времени и о потраченных вами деньгах. Кассовые чеки — это единственная составляющая бизнеса, не претерпевшая изменений за последние сто лет. Положить ваш чек в упаковку?

 Кассовый чек — единственная вещь в бизнесе, оставшаяся неизменной. Кассовый чек — это «приз», так как не получив его, вы проигрываете.

 При открытии текущего счета банк может выдать вам чековую книжку. Погашенный банковский чек или «слип» кредитной карты являются для вас кассовыми чеками. Кассовый чек — это не просто подтверждение покупки, это документ официальной денежной операции, доказательство платежа с указанием имени продавца, даты, времени и т. д. Это ценный документ, свидетельствующий о том, кто что сделал, когда он это сделал, какую денежная сумму он потратил.

 Хотите вернуть назад свои деньги? Для этого вам понадобится кассовый чек. Представители налоговой службы стучатся к вам в дверь? Вам также понадобятся кассовые чеки.

 Фраза «Хотите кассовый чек?» появилась намного раньше фразы «Хотите картофель-фри к гамбургеру?»

 «Кассовый чек, как и документ, скрепленный печатью, является подтверждением права собственности.»
 Цитата из брошюры NCR 1912 г.
 «Попробуйте вернуть назад свои деньги, не имея кассового чека», —
 Джеффри Гитомер

Знакомьтесь с 32,5 принципами торговли Паттерсона

 Меньше говоришь — больше времени для продажи
 «Не говорите без умолку. Дайте шанс и коммерсанту».
 Джон Паттерсон
 «Чем лучше слушаешь — тем больше продаешь».
 Джеффри Гитомер
 Баланс между речью ВП и речью продавца должен быть в значительной степени в пользу ВП. Большинство же продавцов допускает фатальную с точки зрения торговли ошибку, полагая обратное. В действительности же чем больше ВП говорит, тем больше он сам себя убеждает в покупке товара или услуги.
 Обязанность же продавца заключается в том, чтобы предоставить ВП как можно больше времени для разговора. Для этого необходимо задавать хорошие вопросы. И чем лучше вопрос, тем скорее «вероятный покупатель» превращается в «прибыльного покупателя».
 Продавцы думают, что для заключения сделки необходимо «продавать» товар. В этом нет и доли правды. Если вы позволите покупателю говорить достаточно долго, он поймет смысл и ценность своего согласия. Он убедит сам себя.
 Помните о двух признаках плохих слушателей:
 Человек, который, кажется, знает все на свете, обычно не слушает собеседника.
 Человек, который перебивает других — не слушает (или, по крайней мере, слушает вполуха).
 Упражнение: Задавайте каждому покупателю вопрос, состоящий из двух частей. Ответ на него послужит основанием для совершения покупки. Сначала спросите покупателя об опыте работы с товаром, которым он пользуется в настоящее время или пользовался ранее. Дайте ему высказаться. Затем спросите, почему он решил совершить новую покупку и чего надеется добиться в результате приобретения.
 Данное упражнение предоставит ВП максимум времени для разговора, а вам — максимум понимания его ситуации.
 Посторонние свидетельства помогают продать товар даже тогда, когда этого не может сделать продавец.
 «Преодолевайте возражения, предоставляя свидетельства в свою пользу.»
 Джон Паттерсон
 «Одно свидетельство стоит сотни презентаций».
 Джеффри Гитомер
 Когда продавец говорит о себе, о своей компании или о своем товаре, он либо старается «втюхать» товар, либо хвастается, либо и то и другое сразу. Когда покупатель говорит о товаре в форме свидетельства другого лица, его слова являются доказательством — единственным доказательством, способным подтвердить его заявления. Если покупатель сомневается и не знает, какую из двух компаний ему выбрать, то решающее воздействие на конечное решение окажет именно постороннее свидетельство, а не продавец.
 Свидетельства, как и рекомендации, являются своего рода «табелями успеваемости». Если вы испытываете проблемы с их получением, то это уже не проблема… это симптом. Причем причину нужно искать в используемом вами методе работы или в возможностях вашего товара. Большинство продавцов, сталкиваясь с проблемой в получении рекомендации или свидетельства, обвиняют во всем покупателей. Это большая ошибка.
 Свидетельство — это ДОКАЗАТЕЛЬСТВО. Это единственное доказательство, которым вы располагаете.
 ДУМАЙ!

 Когда наступает подходящий момент для того, чтобы попросить о свидетельстве?
 Не знаете точно? Возможно, это как раз и объясняет, почему у вас их мало. Может быть, вы просите в неподходящее время или обращаетесь к неподходящим людям.
 У вас есть ноутбук, полный разложенных по категориям писем со свидетельствами, которые можно показать ВП? Не выкладывайте все свидетельства сразу. Постарайтесь достать нужное свидетельство в подходящий для этого момент времени, иначе ничего не получится! Следует предъявлять только те свидетельства, которые имеют непосредственное отношение к возражениям ВП. Не пора ли воспользоваться технологиями XXI века в отношении имеющихся у вас свидетельств? Не является ли видео более мощным инструментом, чем простое письмо?
 Упражнение: Выберите пять своих ЛУЧШИХ покупателей. Тех, кто вас действительно любит. Назначьте им встречу для получения свидетельства, ВИДЕОсвидетельства. Живых записей их мнения о вас.
 Если уж вы решите воспользоваться каким-нибудь советом из этой книги, воспользуйтесь именно этим.
 Коллекция видеосвидетельств в десять раз эффективнее любого другого инструмента торговли.
 Запишите диск с видеосвидетельствами, и весь мир превратится в устрицу на вашем блюде.
 Если же вы используете обычные письма, то сами являетесь обычным съедобным моллюском.

Автор Джеффри Гитомер
Глава из книги «Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке»
Издательский дом «Питер», 2006

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766