Рекламные статьи. Маркетинг. Рекламное агентство BMG Ukraine http://www.bmgukraine.com Sat, 26 May 2012 00:26:48 +0300 FeedCreator 1.7.2 - RUS Patches by AndyR http://www.bmgukraine.com/images/M_images/logo_bmg.png http://www.bmgukraine.com Рекламные статьи. Маркетинг. Рекламное агентство BMG Ukraine http://www.bmgukraine.com/v-supermarketyi-zapustili-taynyih-pokupateley.html В супермаркеты запустили «тайных покупателей» В последнее время все больше руководителей прибегают к так называемому методу «тайного покупателя» для получения объективных данных о работе своих подчиненных. Технология «тайный покупатель» заключается в том, что подобранный в соответствии с характеристиками стандартного клиента покупатель посещает магазин или торговую точку, где ведет себя как обычный клиент. Он выбирает товары или услуги, общается с персоналом, консультируется, задает вопросы. Параллельно он фиксирует свои оценки и впечатления. Анонимность помогает такому «покупателю» составить наиболее объективное мнение о качестве товара или обслуживания. Метод «тайного покупателя» популярен и среди соискателей на руководящие должности в сфере ритейла, банковского и ресторанного дела, на производственных предприятиях. По данным The Wall Street Journal, с 2005 года около 600 руководителей тайно посетили компании потенциальных работодателей в США. Чуть более половины из этих людей впоследствии признались, что данный опыт стал для них определяющим в выборе места работы. «Сейчас, прежде чем принимать ту или иную должность, руководители серьезно интересуются тем, какие обязанности им предстоит выполнять на новом рабочем месте», - объясняет Питер Феликс, президент Ассоциации Консалтинга Руководителей в Нью-Йорке. Он считает, что с углублением экономического кризиса число руководителей, желающих воспользоваться «тайным» методом, будет только расти. Приведем несколько примеров. Мистер Рас Смит воспользовался методом... Tue, 06 Jan 2009 00:40:16 +0300 http://www.bmgukraine.com/doveryay-no-proveryay.html Доверяй, но проверяй Маркетологи превратили маркетинговые исследования в библию, с помощью которой они объясняют все свои победы и поражения. Считается, что без исследования невозможно вывести новый продукт на рынок, без него же нельзя провести грамотную рекламную кампанию. Между тем мало кто вспоминает, что маркетинговые исследования решетят рекламные бюджеты компаний примерно настолько же, насколько откаты обогащают не совсем добросовестных менеджеров, а идея – это хрупкая материя, которая не всегда находит отражение в опросах, мнениях экспертов и обсуждениях фокус-групп.Так стоит ли всегда доверять маркетинговым исследованиям? Заместитель генерального директора по маркетингу компании ЗАО Пересвет-Инвест (ГК Пересвет-Групп ) Виталий Новиков, ссылаясь на существенную долю искажений и слабый опыт маркетологов на рынке услуг, в этом сомневается. Евгений Раров, менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании DuPont, иного мнения. Его точка зрения сводится к тому, что если правильно интерпретировать результаты, то не будет никаких проблем. ВИТАЛИЙ НОВИКОВ, Пересвет-Групп : Еще недавно классики маркетинга рекомендовали вначале проводить масштабные исследования для выявления потребностей потенциальных потребителей, затем разрабатывать продукт и только после фокус-групп выводить его на рынок. Современная маркетинговая теория гласит: придумайте свой продукт и объясните людям, что он им необходим. Ни о каких масштабных исследованиях речи не идет –... Tue, 06 Jan 2009 00:41:34 +0300 http://www.bmgukraine.com/doloy-stare.html Долой старье! Маркетологи устали от фокус-группПохоже, СМИ - не единственная область, где маркетологи как ошпаренные бегут от того, что, по их мнению, уже не работает, к тому, что, как они думают, работает или будет работать. Так же, как они уходят от традиционных СМИ, которые хорошо знают и очень не любят (особенно ТВ), все больше маркетологов разочаровываются и в некогда любимом ими инструменте исследований - фокус-группах, меняя их на новые методы, такие как эрзац психоанализ, анализ мозговых волн, группы погружения и анализ архетипов. Мой отдел исследований еще не знает, но я убиваю все наши фокус группы , - объявил Камми Данэвэй, директор по маркетингу Yahoo!, на сентябрьской конференции. Недовольство фокус-группами растет по мере того, как компании начинают искать более совершенные способы залезть в голову потребителя, в чем им часто помогают новые технологии и интернет. Это недовольство и число новых исследовательских подходов растут так быстро, что рекламной отрасли впервые с 1950-х пришлось провести широкое исследование различных методов тестирования. Джон Осборн, гендиректор BBDO, повторяет аргументы многих других разочарованных практиков: В фокус-группах постоянно присутствует давление одних участников на других, что затрудняет поиск правды касательно реального поведения и намерений . Раздувая пожар, Малколм Глэвелл, автор бестселлера... Tue, 06 Jan 2009 00:42:45 +0300 http://www.bmgukraine.com/igor-berezin-interesnoe-dlya-vseh-ne-interesno-nikomu.html Игорь Березин: Интересное для всех не интересно никому Судить об эффективности исследований, особенно тех, которые проводятся силами самих издательств, довольно сложно. Во-первых, это не публичные мероприятия, а во-вторых, трудно обозначить критерии, по которым можно определять эффективность таких исследований. На разных этапах развития издатели интересуются разными аспектами, но глобальная цель изучения одна - образ жизни, ценности и интересы тех людей, которые избраны в качестве целевой аудитории. Все остальное носит, в сущности, подчиненный характер. Любому издателю надо в первую очередь понимать, для кого он выпускает свой журнал или газету. Надо осознавать, что никакой массовой аудитории не существует, это миф. Люди очень разные, и чем больше проходит времени, тем сильнее становятся отличия, и люди объединяются во все более узкие целевые группы. В издательском мире есть замечательный пример с журналом Playboy. Пока этот журнал имел четкое позиционирование и был предназначен для мужчин 25–40 лет, не отличающихся пуританскими взглядами, он был интересен и привлекателен. В том числе и для подростков, и для пожилых мужчин, и даже для женщин, которые в 1970-е годы составляли до 30% читательской аудитории издания. После того как журнал было решено перевести в формат life style и ориентироваться на более широкий круг читателей, его тиражи значительно снизились, интерес к... Tue, 06 Jan 2009 00:43:55 +0300 http://www.bmgukraine.com/kogda-horoshee-marketingovoe-issledovanie-stanovitsya-plohim.html Когда хорошее маркетинговое исследование становится плохим Взаимоотношения между исследователями и их клиентами как мусором завалены несбывшимися надеждами от провалившихся исследовательских проектов. Клиент так и не получает ответов на свои вопросы. Исследователи не получает повторных обращений. Почему так происходит, волнует всех. Какие шаги могут предпринять обе группы, чтобы улучшить ситуацию? Для начала давайте упростим процесс маркетингового исследования до четырех стадий, включая разработку дизайна проекта, его исполнение, анализ и обработку результатов. Все они жизненно важны для любого типа исследования, как количественного, так и качественного, и мы рассмотрим каждый из них. Измеряете мусор, получаете мусор. Не кажется ли вам знакомым следующий диалог? Клиент: «Привет, Василий, это Павел. Слушай, мне только что позвонили из отдела разработки, они хотят провести фокус-группы и протестировать концепт нового продукта, над которым сейчас работают. Можете провести по две в трех городах, скажем, где-то шестого мая?» Исследователь: «Шестого? Дай проверю. Конечно, без проблем. Какая цель?» Клиент: «Я многого не знаю, у них не было времени поговорить со мной. Они просто хотят знать, чего люди ожидают от нового поколения [ВСТАВЬТЕ НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА], а особенно, как они относятся к внешнему виду и характеристикам нынешнего продукта. Вы же его видели?» Исследователь: «Конечно. Мой коллега... Tue, 06 Jan 2009 00:45:22 +0300 http://www.bmgukraine.com/marketingovoe-issledovanie.-kak-ne-dopustit-oshibok-pri-ego-provedenii.html Маркетинговое исследование. Как не допустить ошибок при его проведении При проведении маркетинговых исследований, как и на других этапах организации маркетинга, возможны различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности фирмы. Вероятность возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены ошибки. В конечном счете, эти ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий. Маркетинговые исследования являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия. Как известно, принципы подобного анализа таковы: оценка сильных и слабых сторон предприятия в определенных условиях, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка (это так называемый SWOT-анализ: strength - сила, weakness - слабость, opportunities - возможности, threats - опасности). От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов. Напомним, что для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т.д.). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации. Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:при планировании маркетингового... Tue, 06 Jan 2009 00:46:32 +0300 http://www.bmgukraine.com/marketingovyie-issledovaniya-v-protsesse-sozdaniya-brenda.html Маркетинговые исследования в процессе создания бренда Каковы возможности и области применения маркетинговых исследований? Какие исследования помогут решить стоящие перед вами задачи? Как правильно выбрать подрядчика для проведения маркетинговых исследований? Каким образом можно корректно провести качественные и количественные исследования? В каких ситуациях исследования, скорее всего, не смогут помочь, и вам придется положиться на свою интуицию, прислушаться к мнению эксперта или доверить решение этой проблемы бренд-консалтинговому агентству? Сколько сегодня могут стоить различные виды исследований? Подсказать ответы на эти непростые, но очень важные для любой компании вопросы, журнал Identity попросил одного из ведущих российских специалистов по маркетинговым исследованиям – Игоря Березина. Зачем вообще нужны исследования рынка? Они нужны для получения ответов на вопросы, которые возникают у владельцев бизнеса и топ-менеджеров в связи с разработкой новых или репозиционированием имеющихся в портфеле компании товаров или услуг, а также в ситуациях, связанных с ценообразованием, стимулированием сбыта, распределением, информированием и прочим продвижением этих товаров или услуг конечному или промежуточному потребителю. Перед тем как начинать решать бизнес-задачи, которые формулируются в виде «Что нам следует делать?», мы должны спросить себя: «Что нам надо знать для того, чтобы делать это правильно?» При этом проводить маркетинговое исследование надо только в ситуации реального выбора, до принятия бизнес-решения. Например, в случаях, когда... Tue, 06 Jan 2009 00:48:05 +0300 http://www.bmgukraine.com/ne-analiziruy-eto.html Не анализируй это По данным авторитетной исследовательской организации ESOMAR, ежегодно на маркетинговые исследования в мире тратится свыше $20 млрд. На Россию из них приходится около $150 млн. При этом в последнее время в среде российских предпринимателей все чаще можно услышать, что львиная доля денег, потраченных на исследования, оказывается выброшенной на ветер. Высказываются и более радикальные мнения. Например, что маркетинговые исследования в принципе бесполезны, а успеха те или иные компании добиваются исключительно благодаря собственным талантам, интуиции, везению, возможностям тратить на раскрутку большие суммы и т. п. Специалисты по маркетинговым исследованиям, естественно, считают подобную критику несостоятельной. Но некоторые все же соглашаются, что иногда проводить исследования действительно не имеет смысла. Горе от интуиции Чтобы разговор получился обстоятельным, сначала, видимо, придется сказать несколько банальностей. Например, решения в бизнесе (как практически и в любой другой сфере деятельности) принимаются на основе информации. Соответственно, чем информация полнее, достовернее, объективнее, тем более эффективным получается принятое на ее базе решение. Вот маркетинговые исследования - сегодня этим термином называют не только изучение продуктов и брэндов, но и исследования в области персонала, зарплаты, работы с клиентами и проч.- как раз и позволяют получать такую информацию. И сегодня любой сколько-нибудь серьезный эксперт может подтвердить, что более... Tue, 06 Jan 2009 00:49:18 +0300 http://www.bmgukraine.com/neskolko-zamechaniy-ob-etike-fokus-grupp.html Несколько замечаний об этике фокус-групп В настоящее время метод фокус-групп приобрел значительную популярность в научных и маркетинговых кругах. Изначально метод фокусированного интервью был разработан двумя социальными исследователями как способ оценки фильмов о военной подготовке и войсковом духе. В течение долгого времени этот подход использовался в маркетинговых, а не социологических исследованиях. Однако в последние 10-15 лет метод фокус-групп стал важным инструментом прикладного социологического исследования. Он широко использовался в научных и практических оценочных проектах, таких как разработка вопросников для новых демографических когорт, составление приемлемого лексического словаря для повышения эффективности учебных программ, тренингов и т.д Несмотря на то, что метод фокус-групп сейчас гораздо шире распространен в научном сообществе, об этических его аспектах написано очень мало. Морган (1993) кратко освещает этот вопрос во введении и последней главе своей книги о фокус-группах. Многие авторы говорят о большом значении обнажения внутреннего мира личности под воздействием групповой динамики, но при этом этические коллизии обсуждаются редко. Данная работа посвящена именно этическим проблемам, которые могут возникать при проведении фокус-групп. Основываясь на своем опыте модератора и социального работника, М.Смит освещает проблему с двух позиций. Во-первых, в статье описываются этические теории, применимые по отношению к различным гуманитарным профессиям. Во-вторых, обращается внимание на специфические проблемы этического характера, которые могут возникать... Tue, 06 Jan 2009 00:50:44 +0300 http://www.bmgukraine.com/osnovnyie-printsipyi-otsenki-konkurentosposobnosti-produktsii.html Основные принципы оценки конкурентоспособности продукции Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук. В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам: противоположности целей и средств субъектов рынка; учета особенностей различных сегментов рынка; квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований; преимущественно рационального поведения субъектов рынка. Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции. В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (см. таблицу). Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества - способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в... Tue, 06 Jan 2009 00:52:49 +0300 http://www.bmgukraine.com/potrebitel-filtrovannyiy.html Потребитель фильтрованный Молодые активные люди с доходом средним и выше среднего - такова целевая аудитория 99,9% брэндов. Однако некоторые компании уже берут на вооружение более осмысленные способы поиска своих потребителей. В конце января на российский рынок поступит первая партия туалетной воды GLZ, рассчитанной на поклонников поп-певицы ГлюкOzы. Разработали марку в Има-пресс , выпуском продукта занялась парфюмерная компания Nnikoff, размещающая заказы на фабриках во Франции. Лицензию на производство парфюма GLZ продюсерская студия Монолит , владелец всех прав на проект ГлюкOzа , продала Nnikoff за $200 тыс. За февраль-март в Nnikoff собираются продать 100 тыс. флаконов GLZ. На первый взгляд, этот проект мало чем отличается от целой череды других - не слишком удачных - попыток использовать российских звезд для лицензированного производства, вроде выпуска чипсов АБ от Аллы Пугачевой или колбасы Винокур . Однако авторы уверены, что учли негативный опыт предшественников, и поэтому намерены изготовить целую серию продуктов, предназначенных для фанатов тех или иных коллективов. Для небольших предприятий использовать привязанность фанатов - самый простое средство подобрать ключик к многомиллионной аудитории ,- уверен Вадим Кормилицын, возглавляющий в Има-пресс проект Звезды для вас . Он уже зарегистрировал следующую марку -... Tue, 06 Jan 2009 00:54:05 +0300 http://www.bmgukraine.com/prakticheskiy-podhod-k-analizu-dannyih-issledovaniy-provedennyih-s-pomoschyu-fokus-grupp.html Практический подход к анализу данных исследований, проведенных с помощью фокус-групп Цель данной статьи показать, как можно эффективно анализировать данные, полученные методом фокус-групп. Стандартное фокус-групповое исследование проводится в12 этапов: 1: Получение клиентского запроса, 2: Определение цели проекта, 3: Письменное описание проекта и представление оценки затрат, 4: Встреча с клиентом для изучения элементов проекта, 5: Определение материально-технического обеспечения проекта, 6: Разработка вопросов, способствующих пониманию предмета исследования, 7: Анализ и подбор требуемых участников, 8: Написание гайда модератора, 9: Проведение группы, 10: Расшифровка аудио и видеозаписей/ анализ расшифровок, 11: Написание отчета, 12: Представление результатов клиенту. Сбор и анализ качественных данных Анализ данных, согласно утверждениям Голдмана и Макдональда, начинается уже во время проведения самой фокус-группы. Более того, по словам Крюгера, процесс анализа начинается еще при разработке общего видения будущего проекта. Вообще, анализ данных представляет собой одну из наименее видимых частей исследовательской работы. С точки зрения клиента кажется, что ничего не происходит, пока исследователь не представляет отчет с данными, заключениями и рекомендациями. Анализ должен начинаться с постановки цели. Вопросы для гайда модератора не могут быть написаны, пока нет понимания того, как будут оцениваться ответы при анализе данных в процессе составления отчета. Во время проведения фокус-группы модератор должен постоянно держать в... Tue, 06 Jan 2009 00:55:26 +0300 http://www.bmgukraine.com/proektivnyie-metodiki-v-issledovaniyah-ryinka.html Проективные методики в исследованиях рынка Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод* и составляющие его проективные методики. I. Что такое проективные методики Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека, Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод* и составляющие его проективные методики. Вместе с тем проективные методики широко применяются и в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы: • Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? • Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? • Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? • Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? • Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? • Какие герои/персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д. На первый взгляд ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей “в лоб”, однако в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей... Tue, 06 Jan 2009 00:57:04 +0300 http://www.bmgukraine.com/rabota-moderatora-pri-provedenii-kachestvennyih-issledovaniy.html Работа модератора при проведении качественных исследований Фокус-группа как инструмент маркетинговых исследований требует немалых финансовых вложений (на Западе стоимость одной фокус-группы колеблется от 3 до 5 тысяч долларов). Эффективность этих вложений во многом зависит от умелой работы модератора. В связи с этим, к проведению фокус-групп необходимо привлекать модераторов, имеющих специальную подготовку в данном направлении. По мнению Н. Хендерсон, в подготовке хорошего модератора немалую роль играет то, какое базовое образование он имеет. В частности, знания в области психологии, социологии, антропологии и других поведенческих наук, являются необходимыми для работы с группой. Кроме того, модератору необходимо иметь специальные знания об инструментах и техниках маркетинговых исследований, базовые представления об исследуемой теме, глубокие знания в области групповой динамики, а также навыки анализа данных и составления отчета. В то же время автор утверждает, что для успешной работы модератора не меньшее значение, чем базовое образование и опыт, имеют личностные качества - умение управлять процессами групповой динамики, устанавливать коммуникации с людьми, строго соблюдать исследовательскую дисциплину. Давая определение термину trained moderator , Н. Хендерсон выделяет несколько качеств, характеризующих подготовленного модератора. По ее мнению, это тот, кто: наблюдал за проведением не менее 100 фокус-групп, где модераторами работали эксперты в данной области; перед тем, как начать работать с... Tue, 06 Jan 2009 00:58:23 +0300 http://www.bmgukraine.com/test-na-prodavaemost.html Тест на продаваемость Разного рода маркетинговые исследования настолько прочно вошли во все сферы бизнеса, что теперь любому действию предшествует всестороннее изучение всего, что может оказать влияние на последствия этого действия. Разумеется, один из наиболее значимых поводов для начала глобальной маркетинговой разведки – запуск нового продукта. Одним из сегментов маркетинга является так называемый trade marketing – комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, протолкнуть его к потребителю , сделать его более доступным для покупателя, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. В свою очередь одним из инструментов торгового маркетинга являются тестовые (или пробные) продажи. (Пробная продажа – это продажа предприятием в течение нескольких дней образцов продукции с целью принятия решения о целесообразности поставки данного товара и его продажи через биржу, торговую сеть или посредника. Новый экономический и юридический словарь/ А.Н. Азрилиян и др. М., 2003). Этот метод уже давно распространен на потребительском рынке. Суть его заключается в том, что путем продажи небольших партий товара определяется его адекватность рыночной ситуации. То есть, говоря понятным языком, определяется, пойдет товар или не пойдет, будет ли продаваться и на каких условиях. Если компания-производитель по-настоящему... Tue, 06 Jan 2009 01:00:34 +0300 http://www.bmgukraine.com/tri-rossii.-osobennosti-natsionalnogo-potrebleniya.html Три России. Особенности национального потребления Часто говорят, что территории внутри Московской кольцевой автодороги и за ее пределами — это не одна Россия, а две разные страны. Бесспорно, потребительское поведение россиян и жителей столицы имеет значительные отличия, однако данные исследования Marketing Index показывают, что и за пределами МКАД скрывается не одна страна, а никакне меньше двух. И связано это с теми различиями, которые существуют между жителями больших и малых городов. Традиционно рекламный рынок опирается на данные по городам с населением не менее 100 тыс. человек. С начала 2006 года в рамках исследования Marketing Index становятся доступны данные по социально-демографическим характеристикам, потребительскому поведению, медиапредпочтениям и психографическим данным всего городского населения России. Введем сразу для удобства некоторые обозначения: назовем население средних и крупных городов (с населением 100 тыс. и более) «Россией 100+ , а все городское население — «Россией 0+ . В малых городах проживает почти 28% всего городского населения России, или более 22 млн человек (см. диаграмму «Две страны» на стр. 55). Для сравнения — в Москве и Санкт-Петербурге, вместе взятых, живет чуть больше 16% всех горожан страны. Не везде по России жители сконцентрировались в крупных городах. Самая большая доля «малогорожан» на Дальнем Востоке, где они составляют почти 40%... Tue, 06 Jan 2009 01:02:13 +0300 http://www.bmgukraine.com/proektivnyie-metodiki-v-kachestvennyih-issledovaniyah.html Проективные методики в качественных исследованиях Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. (Психологический словарь, 1990). Основное отличие качественной методологии исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики. Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы: - Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары? - Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи? - Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта? - Какой имидж марки сложился в глазах потребителей? - Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт? - Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д. На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей в лоб , но в... Tue, 06 Jan 2009 01:04:18 +0300 http://www.bmgukraine.com/metod-fokus-grupp-v-protsesse-segmentatsii-auditorii-kommunikativnogo-vozdeystviya.html Метод фокус-групп в процессе сегментации аудитории коммуникативного воздействия Метод фокус-групп является заключительным исследовательским этапом сегментации аудитории коммуникативного воздействия. Перед проведением фокус-групповых дискуссий (являющихся, как известно, качественным методом исследования) необходимо проведение количественного, стандартизированного интервью по статистически значимой выборке. Именно это исследование должно предоставить информацию об общей численности сегментов (на основании факторного, кластерного анализа), их социально-демографической, социокультурной, а также потребительской специфике. Такое расположение метода фокус-групп в “цепи” исследовательских действий объясняется его методологическими особенностями, сильными и слабыми сторонами. В частности, метод позволяет смоделировать механизмы групповой динамики, спрогнозировать возможные взаимодействия в малых группах как реакцию на предлагаемые коммуникатором “стимулы” (например, как прореагируют “лидеры мнений”, рядовые члены групп на слухи о заражении птичьим гриппом на российских птицефабриках). Также в случае необходимости тестирования видеоролика, газетной статьи, буклета и т.д., чтобы понять реакцию групп сверстников (так называемые, friends-группы) или представителей социокультурного сегмента (обычные, стандартные группы). В отмеченных выше случаях метод фокус-групп реализовывает свои сильные стороны. В то же время, у метода есть и свои “слабые места”, о которых не следует забывать. Один из основных – невозможность получения количественных данных о размерах сегментов, а, значит, существует высокий риск акцентирования внимания на малых (или вымирающих) сегментах, выдвижения ошибочных гипотез о сегментации потребительских групп. Залогом успеха метода... Tue, 06 Jan 2009 01:05:23 +0300 http://www.bmgukraine.com/fokus-gruppyi-on-layn-novyie-tehnologii-marketingovyih-issledovaniy.html Фокус-группы он-лайн! Новые технологии маркетинговых исследований Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. Это совсем не удивительно, ведь решая задачи, схожие с задачами традиционных офф-лайн исследований, Интернет-исследования имеют массу преимуществ. Очевидные плюсы он-лайн исследований - сокращение времени проведения и стоимости работ, возможность быстрого предоставления результатов и изучение труднодоступных категорий населения. Вместе с тем, многие российские и некоторые западные специалисты продолжают неоднозначно относиться к он-лайн исследованиям. В данной статье мы попытаемся рассмотреть плюсы и минусы использования новых технологий для проведения так называемых качественных исследований, прежде всего, фокус-групп. В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания. Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение... Tue, 06 Jan 2009 01:06:41 +0300 http://www.bmgukraine.com/mystery-shopping-kak-ne-potratit-dengi-vpustuyu.html Mystery Shopping: как не потратить деньги впустую Задавали ли вы себе вопрос, на каком уровне находится обслуживание клиентов в вашей компании? Насколько комфортно они чувствуют себя, взаимодействуя с вашим бизнесом? Как быстро и профессионально предоставляется им информация по телефону? Каковы сильные и слабые звенья в вашей цепочке обслуживания и что должно быть улучшено в первую очередь? Рекомендуют ли продавцы ваш продукт? Удачна ли его выкладка и по какой цене его продают? В поисках ответов на эти вопросы менеджеры и руководители клиенто-ориентированных компаний обращаются к исследованиям, посвященным анализу обслуживания клиентов. В том числе они проводят аудит обслуживания с использованием методики Mystery Shopping. Что такое Mystery ShoppingMystery Shopping ( таинственный покупатель ) – это оценка уровня обслуживания с помощью специально обученных агентов, которые ведут себя как обычные покупатели. Методика Mystery Shopping является разновидностью скрытого стандартизованного наблюдения и вот уже много лет используется как метод измерения удовлетворенности клиентов во многих областях бизнеса во всем мире. Начало использования этой методики было положено финансовыми структурами около 50 лет назад, их первоначальной целью была проверка честности персонала и как следствие уменьшение количества краж. Сегодня этот метод используется в большей степени для оценки уровня работы персонала и выявления просчетов в цепочке действий по обслуживанию... Tue, 06 Jan 2009 01:07:58 +0300