Толпотворение: потребители спешат на помощь

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing: crowd — толпа, sourcing — подбор ресурсов) — это технология, с помощью которой компании трансформируют энтузиазм лояльных потребителей в двигатель своей маркетинговой политики и процесса разработки продуктов. В условиях современного, все более демократичного и опутанного социальными сетями рынка это вполне реально. Но важно понимать, что заставляет людей, не требуя ничего взамен, распространять информацию о бренде и вносить свой вклад в его развитие.

Краудсорсинг: тест на восприимчивость

Не все компании располагают возможностями для применения краудсорсинга. Основные требования: демократичная корпоративная политика и гибкая управленческая культура. Прежде чем планировать программы по использованию энтузиазма «толп», следует задать себе следующие контрольные вопросы:

• Есть ли у вас конкретная проблема (цель, задача), в решении (достижении, выполнении) которой может помочь потребительская аудитория?
• Относится ли ваша компания к своим покупателям с уважением — как к специалистам, которые действительно способны внести свою лепту в ее работу? (Или, возможно, вы имеете дело с «чайниками», которых лучше не пускать «внутрь», чтобы они чего-нибудь не испортили?)
• Вы действительно хотите услышать мнение о себе из внешней среды — даже если оно окажется резким и нелицеприятным? (Учтите: даже когда участники крауд-проекта в восторге от вашего бизнеса или продукта, то, как они это выражают, у вас самих восторга может не вызвать).
• Готовы ли вы раскрыть кулуарные секреты бизнеса? Вы спокойно относитесь к идее пустить за кулисы широкую публику?
• Сможете ли вы встроить работу потребителей в бизнес-процессы своей организации?
• Сможете ли вы показать потребителям, что их мнение для вас важно? Сможете ли вы поддерживать постоянную обратную связь с аудиторией, отвечая на поступающие вопросы, пожелания и предложения?
• Достаточно ли у вас сил и желания для того, чтобы превратить краудсорсинг не в одноразовую акцию, а в серьезный долгосрочный проект?

Если на большую часть этих вопросов вы не можете ответить утвердительно, скорее всего, обращаться к краудсорсингу не стоит. Если же тест показал положительный результат, начните с четкой постановки достижимых целей: усовершенствовать процесс разработки продуктов, освоить новый рынок и т.п. Следует как можно точнее определить те конкретные участки работы, где вовлечение потребителей может принести отдачу.

Например, немецкий издательский гигант Hubert Burda Media, запустивший в июле обновленную версию своего англоязычного сайта BurdaStyle, не рассчитывал на получение немедленной прибыли от самого проекта. Его первоочередная задача — создать крупное виртуальное сообщество в сфере «сделай сам» на американском рынке. Зачем? Burda — это самый крупный продавец выкроек в Европе, а в США доля этого бренда составляет менее 2%. Однако компания надеется, что благодаря вирусному маркетингу ее виртуальное сообщество поможет увеличить продажи в США.

Вкратце идея такова. Каждую неделю журнал Burda публикует в Интернете новую выкройку для таких ходовых предметов одежды, как брюки или юбка со складками. Выкройки выкладываются в формате PDF, и посетители могут скопировать их на свои компьютеры и распечатать. Человек, умеющий шить, может поменять выкройку так, как считает нужным, а на продажу готовой одежды ограничений нет.

После того, как новая выкройка появляется на сайте журнала, в дело вступает сообщество BurdaStyle. Его члены обмениваются письменными советами по использованию выкроек от Burda и рассказывают, как можно изменить дизайн. Помимо письменных советов в форуме и блоге они публикуют свои фотографии и даже создают подробные, поэтапные слайд-шоу, демонстрирующие способы изменения формы воротников или рукавов. Сейчас у сайта BurdaStyle примерно 29 000 членов при 1,5 миллионаx просмотров в месяц.

Начинаем разговор

Не начинайте с глобальных проектов — развивайте краудсорсинг постепенно. Он будет особенно эффективным, если компания сначала прислушается к голосу своей «толпы».

Руководствуясь базой отзывов и информацией, накопленной в службе по работе с клиентами, отберите тех покупателей, которые имеют продолжительный опыт (как позитивный, так и негативный) общения с вашей компанией. Также имеет смысл начать крутиться в веб-форумах, посвященных вашей компании, отрасли, категории товаров или вашему потребительскому сегменту.

Здесь вам понадобятся сдержанность и прозрачность. Если вы представляете интересы компании «Иванов и К°», зарегистрируйтесь как «представитель «Иванов и К°», раскройте свою роль в компании и максимально четко озвучьте свою цель — например, собрать отклики тех, кто пользуется вашей продукцией.

Чего не следует делать, так это пытаться предстать перед аудиторией в качестве объективного стороннего наблюдателя. Ваши заявления о том, кто вы, каковы ваши цели, мотивы и намерения всегда должны соответствовать действительности. В блого-сфере действует множество любителей поиграть в сыщиков, которые приложат все силы к тому, чтобы раскрыть обман, и если вашу хитрость обнаружат, доверие к компании может быть серьезно подорвано. Компания Sony выучила этот урок на собственном опыте. В конце 2006 года пользователи обнаружили, что веб-сайт, на котором парочка продвинутых «блогеров» рассыпалась в похвалах в адрес приставки Playstation Portable, на самом деле был зарегистрирован и поддерживался маркетинговым агентством Zipatoni. Довольно быстро эта уловка получила широкую огласку, что совсем не украсило имидж бренда.

В отличие от специалистов из Zipatoni Бетси Вебер, «главный евангелист» софтверной компании TechSmith, предпочитает действовать в открытую. Бетси начинает с индивидуальной рассылки писем активным участникам специализированных форумов и блогов. Пользователей спрашивают о том, что их больше всего привлекает, а что отталкивает в продукции TechSmith, и каким образом компания могла бы улучшить это отношение. По словам Бетси, потребители просто в восторге от того, что получают возможность принять участие в работе компании.

На данный момент компания TechSmith привлекла в свой своеобразный «консультативный совет» порядка 600 потребителей, которые тестируют и оценивают новые продукты и услуги компании. Если какому-то продукту дается отрицательная оценка, его разработка просто прекращается.

Особый статус

Ваш бизнес будут активно развивать, причем совершенно бесплатно, если эту деятельность представить как развлечение. Продукты и бренды могут превратиться в настоящее хобби, если дать потребителю почувствовать себя в роли эксперта компании, к которой он привязан. В свою очередь, с вашей стороны должны последовать признание этого статуса и поощрение потребителей. Оно может выражаться в трех формах:

• Подарки. Скидки и призы творят чудеса, мотивируя потребителей на общение с представителями компании, участие в опросах или фокус-группах.
• Слава. Каждый хочет чувствовать себя кем-то очень-очень особенным. Введите среди членов потребительского сообщества особый статус, свидетельствующий о том, что мнение его обладателя повлияло на развитие компании.
• VIP-статус. Будь то право на экскурсии по заводу или прямой доступ к руководству компании, VIP-потребитель должен чувствовать свое особое положение. Канадский производитель обуви Fluevog использует все эти методы творчески. Компания предлагает своим клиентам — ни больше не меньше — прославиться. В рамках проекта Open source footwear («Обувь с открытым кодом») в их честь называются отдельные модели обуви.

Потребителям Fluevog дается возможность прислать на сайт компании свои разработки дизайна новых моделей. Предложение, победившее по итогам голосования среди посетителей веб-сайта, поступает в производство (при условии одобрения со стороны владельца компании Джона Флювога). Авторы победивших предложений приобретают на веб-сайте компании особый статус и участвуют в выборе названия для своей модели. Эти вовлеченные в развитие бренда потребители становятся его горячими приверженцами, благодаря чему компания повышает степень лояльности к себе, сокращает затраты на разработку и увеличивает шансы на успех в проектах по выпуску новых моделей.

Не надо, конечно, забывать и про главный двигатель рыночного прогресса — деньги. Почему бы не дать потребителям возможность заработать вместе с компанией? Интересный пример того, как можно превратить хобби в источник дохода — для себя и для людей, — показывает компания Etsy. Ее сайт стал центром функционирования онлайн-сообщества, в котором общаются любители прикладного творчества и поделок. Там же они выставляют свои творения на продажу. По данным Etsy, в 2007 году через сайт было продано 1,92 миллиона единиц товара на общую сумму 26,5 миллионов долларов. Что имеет с этого сама компания? Фиксированный сбор в размере 20 центов за каждый проданный товар и 3,5% комиссии на его реализацию через сайт.

Включить в команду

Мир полон талантливыми людьми, и если все правильно рассчитать, потребительское сообщество можно превратить в ценный источник перспективных предложений. Однако компания в свою очередь должна будет подойти к этим предложениям со всей серьезностью, а это может потребовать раскрытия информации о продуктах и маркетинговых планах, которая в обычных условиях не выходит за ее пределы.

Это, впрочем, не значит, что теперь над потребителями придется поставить надзирателей, — люди должны оставаться собой. Установите лишь твердые и понятные всем правила относительно того, в какой степени контроль над процессом передается в руки потребителей, сколько информации им предоставляется и каким образом будут использованы результаты их работы.

Так, получая от участников творческие идеи для очередной рекламной кампании, имеет смысл сохранить за собой исключительные права на распространение видеоконтента или рекламные материалы: что, если от вашего имени будет создано, скажем, рекламное объявление оскорбительного содержания? Не менее серьезный вопрос — охрана производственных секретов и новейших разработок, созданных при участии «толпы». Как правило, на такие проекты приглашаются не все подряд, а ограниченная группа потребителей с VIP-статусом. Перед этим они обязательно подписывают соглашение о неразглашении — под своим настоящим именем и с указанием своего настоящего адреса.

В общем, к организации и управлению проектом по краудсорсингу важно подходить дифференцированно, и тогда задействовать его потенциал можно в самых неожиданных областях. Например, компания Microsoft, кажется, собирается позволить массам создавать игры для масс.

Пять лет назад в Microsoft впервые объявили о своих планах по выпуску игровой приставки Xbox. Теперь, когда этот продукт добился успеха, компания приглашает 10 миллионов членов своего онлайнового сообщества Xbox Live разрабатывать собственные игры для платформы и делиться ими.

Затраты на разработку новой игры доходят сегодня до 20 миллионов долларов. С ростом конкуренции на рынке создать пробивную новинку становится все сложнее. Студии осознают, что, если они хотят привлечь достаточную долю массовой аудитории, им следует делать игры более интуитивно понятными и легкими в использовании. Однако они должны не переборщить с простотой, чтобы не оттолкнуть основных любителей игр, авторитетное мнение которых чрезвычайно важно в создании шумихи, способной привлечь внимание к новому продукту.

Выход? «Пришло время, чтобы индустрия игр открыла свои двери для всех создателей игр, давая возможность каждому поделиться своими изобретениями с миром», — заявил корпоративный вице-президент Xbox Live Джон Шапперт, объявляя о решении Microsoft. Говорят, у основного конкурента — Nintendo — аналогичные планы.

Журнал «Маркетолог», № 2 за 2008 год

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766