Главная arrow Реклама в СМИ arrow Цифры или бренды?
Цифры или бренды?

Цифры или бренды?

 

 

Как лучше всего управлять компанией: с помощью цифр или с помощью брендов? Конечно, брендов.

 

Экономика идет на спад, а цены на бензин подскакивают, но потребители продолжают тратить. И к счастью для Gap и других ритейлеров, все еще продолжают носить одежду. Плохие времена обычно подчеркивают различия между брендами: какие бренды действуют правильно, а какие неправильно. Сильные бренды выживают даже в самые тяжелые времена.

 

Действовала ли компания Gap правильно или нет? Тут много намешано.

 

Для одного из ведущих американских брендов наступили тяжелые времена. Являются ли последние новости о том, что чистый доход Gap Inc. за четвертый квартал вырос на 21%, признаком того, что для ретейлера всё начинает меняться? При более пристальном рассмотрении можно ответить печальным и звучным “нет”.

 

Gap основали еще в 1969 году Дональд Фишер и его жена. Фишеры открыли свой первый магазин около того места, где сейчас находится Университет Сан-Франциско. Gap поставляла товары для подростков и в основном продавала джинсы Levi’s. Классический пример сфокусированного бренда (Gap), который использует отличное наименование (Levi’s), чтобы возглавить движение и в этом процессе создать новую категорию.

 

Чего хотят подростки больше всего в жизни? Быть непохожими на своих родителей. Родители носят брюки, а подростки носят джинсы. Компанией, которая поставляла любимую униформу подростков (джинсы и футболки Levi’s) в течение всех 70-х и 80-х, была именно Gap.

 

Что произошло потом? Вы знаете, что произошло потом. Они начали расширяться.

 

Во-первых, Gap столкнулась с тем, что посчитала своей большой проблемой. Ее основные покупатели подрастали, но все еще одевались в ее магазинах. Не желая терять ценных клиентов, Gap добавила к своему ассортименту больше одежды и стилей для активных людей, которым за 30 и старше. В то же время у этих клиентов стали появляться собственные дети.

 

Как я уже сказала, чего хотят подростки меньше всего в жизни? Быть похожими на своих родителей. Если мама и папа носят Levi’s и ходят в Gap, то забудьте про то, чтобы затащить детей в свой магазин. И Gap, и Levi Strauss пострадали от того, что подростки перешли к другим брендам, как, например, American Eagle и Abercrombie & Fitch, одежду которых их родители не носили.

 

Во-вторых, Gap расширила линейку продуктов под своим брендом, открыв магазины GapKids, babyGap и GapBody. Если ходить в магазин, куда ходят твои родители, было не так уж плохо, то ходить в магазин, где одевают вашего маленького двоюродного братца — это просто поцелуй смерти. Конечно, некоторым родителям нравится одевать своих малышей в одежду от Gap. Но такое расширение подорвало смысл бренда Gap и по сути убило элемент крутизны.

 

Пока происходило это сумасшедшее расширение и растворение бренда, Gap приняла два мудрых решения, запустив два успешных вторых бренда. В 1983 г. компания купила Banana Republic, сеть магазинов с тематикой джунглей, которые продавали одежду в стиле сафари. После того как новизна одежды в стиле сафари поднадоела, компания провела ребрендинг своих магазинов и сфокусировалась на более дорогой и утонченной одежде. В 1994 г. они открыли сеть магазинов Old Navy, в которых продавалась менее дорогостоящая одежда, и частично вернули себе доверие подростков.

 

Нынешние проблемы Gap, в основном, вызваны размельчением их бренда. Когда бренд пытается понравиться всем, это его губит. И в таком переменчивом бизнесе, как мода, очень легко неверно просчитать тенденции, что и случилось с Gap за последние несколько лет.

 

Последняя попытка компании выйти из положения включала назначение нового председателя, Гленна Мерфи, которого привлекли в прошлом июле и который ранее работал главным исполнительным директором Shoppers Drug Mart в Канаде. И какова же стратегия успеха Мерфи? Урезать расходы. Что?

 

Он надеется решить проблемы компании с помощью сокращения расходов, рекламы и инвентаризации. У Gap нет проблемы с расходами, у Gap проблемы с брендингом. А недостаток вложений в бренд будет только усугублять проблему в долгосрочной перспективе. Хотя сокращение расходов принесло кратковременное увеличение чистой прибыли, будущее Gap выглядит мрачным, если она не начнет решать свою основную проблему: как создать бренд.

 

Именно это произошло с Sears и Kmart. Решением Эдди Ламперта в попытке справиться с бедами компании было сокращение расходов. Если вы управляете компанией, опираясь исключительно на цифры, а не на бренд, вы обычно падаете носом в землю. Сначала инвесторы радовались сокращению расходов, начатому Лампертом. Но сейчас компания в руинах. Когда-то Sears и Kmart были слабыми брендами. Сейчас они просто находятся в реанимации.

 

Может ли то же самое случиться с Gap? Еще бы. Если сокращение расходов будет продолжаться, а бренд не будет сфокусирован заново, им грозят неприятности.

 

Не все траты Gap принесли ей пользу. Gap всегда была большим сторонником масштабных рекламных кампаний, особенно на телевидении. Устоявшемуся бренду реклама нужна, но если его послание неправильное, деньги будут потрачены впустую.

 

На что больше всего Gap тратила свои деньги? На знаменитостей. На широкий круг дорогих знаменитостей. Мадонна, Сара Джессика Паркер, Джон Мейер, Одри Хэпберн, Форест Уайтекер, Люси Лью, Крис О’Доннел и так далее; да Gap, наверное, когда-то заплатил каждому.

 

Проблема двоякая. (1) Использование слишком большого числа знаменитостей уменьшает ценность каждой конкретной знаменитости. (2) Никто из знаменитостей на самом деле не связан с брендом. Мадонна скорее умрет, чем будет носить одежду из Gap. “Материальная девушка” не будет дефилировать в простой одежде.

 

Когда ваш бренд олицетворяет “простую одежду для молодых людей”, старые знаменитости вообще не должны появляться в вашей рекламе. Это был очень дорогостоящий урок для компании.

 

Компании Gap следует вернуться к основам. В буквальном смысле. Им нужно лучше сформулировать и лучше сфокусировать каждый из своих брендов.

 

Успешные компании управляют брендами, а не цифрами.

Автор: Лаура Райс


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии