Главная

Нужна эффективная реклама?

Рекламное агентство BMG Ukraine

Хотите получать максимальный эффект?

Рекламное агентство BMG Ukraine
Успешные стратегии работы на рынке

Успешные стратегии работы на рынке 

 

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.

Карл фон Клаузевиц

Нельзя вести маркетинговую войну одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать — вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять.

 

Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой отрасли.

 

В качестве примера снова возьмем американскую автомобильную промышленность. Это хорошо устоявшаяся отрасль с очень крепкими взаимосвязями. Фактически, последним, кто организовал автомобильную компанию в этой стране, был Уолтер П. Крайслер в 1925 году.

 

На сегодня мы имеем «большую четверку»: General Motors, Ford, Chrysler и American Motors. Но если бы Клаузевиц был жив, то, выйдя из самолета в аэропорту Детройта и бросив взгляд на ситуацию, он бы немедленно навел порядок.

 

Это не «большая четверка». Если судить по долям рынка, это, так сказать, «большая единица». У General Motors 59%!

 Все остальные, даже вместе взятые, не могут сравниться с General Motors. Доля американского рынка Ford составляет 26%, Chrysler- 13%, American Motors-2%. Всего — 41% на троих.

 

Конечно, мы не учитываем импорт, составляющий еще 34% (что эквивалентно 25% всего американского рынка автомобилей). Импорт, как показывают цифры, имеет немалое значение, однако мы не ставим перед собой цели проанализировать отрасль во всех ее подробностях.

 

Наша задача — проиллюстрировать четыре типа ведения маркетинговых войн, основываясь на примере детройтской «четверки».

 Все четыре компании — American Motors, Chrysler, Ford и General Motors — значительно отличаются друг от друга по силе. Каждая из них примерно наполовину меньше следующей в списке. Никакого равенства среди них не наблюдается. Это как футбольная лига, в которой играют четыре команды: одна из школы, другая из колледжа, третья из вуза, а четвертая состоит из профессиональных игроков. Стоит ли сомневаться в том, кто победит?

 

В этой игре важна не просто победа. Да, под именем General Motors на табло будет больше очков. Для остальных победа имеет другой смысл.

 Для Ford большой победой будет увеличение доли рынка.

 Для Chrysler победой будет прибыльное выживание.

 Для American Motors любое выживание — уже победа.

 

В данной маркетинговой ситуации все компании обладают разными ресурсами, разными сильными сторонами, разными целями. Так почему бы им не иметь разные стратегии маркетинга?

 

Какой тип войны должны избрать General Motors, Ford, Chrysler и American Motors'? Давайте рассмотрим позиции каждой компании.

 

Тип войны, который должна избрать General Motors

 

Прежде всего: кто конкуренты General Motors? Есть Министерство юстиции, есть Федеральная торговая комиссия, есть Комиссия по ценным бумагам и биржам и есть Конгресс США с обеими своими палатами.

 

General Motors не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов-автопроизводителей, суд или Конгресс разобьют ее на несколько мелких частей. Помните, что случилось с другим большим победителем American Telephone and Telegraph Company? He устроила она Министерство юстиции!

 

General Motors может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. И потому должна избрать оборонительный тип войны.

Однако не нужно истолковывать оборонительную войну как пассивную работу. «Сама по себе оборона, — пишет Клаузевиц, — это негативное занятие, поскольку она заставляет сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать свои собственные».

Напротив, хорошая оборона имеет наступательную природу, у нее есть четкая цель: защитить доминирующую рыночную позицию компании.

 

Что должен сделать Ford

 

Ford — сильная компания No2. У компании есть ресурсы, чтобы проводить наступательные атаки. Но кого ей атаковать?

 

Как любил говорить Вилли Саттон, «Я граблю банки потому, что в них хранятся деньги». Ford должен атаковать General Motors потому, что у той есть рынок.

 

Математически это очень легко представить. Если Ford сможет отобрать 10% бизнеса у General Motors, его собственная доля рынка вырастет на 25%. Если Ford отберет 10% бизнеса у American Motors, изменение объема его собственных продаж и измерить-то будет трудно.

Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.

 

Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors.

 

Что должен сделать Chrysler

 

Старая американская пословица гласит: когда борются слоны, больше всего достается муравьям. Компания Chrysler должна остаться в стороне от битвы между General Motors и Ford и провести фланговые атаки.

 

Именно это и сделал Ли Якокка. К числу его фланговых атак (ставших классическими) на всю автомобильную промышленность США относятся «первый» кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль.

 

Достижения м-ра Якокка покажутся вам еще более значительными, когда вы узнаете, откуда он пришел. Проработав 8 лет во главе Ford, он вдруг перешел в Chrysler, чему способствовал легкий толчок со стороны Генри Форда II. Можно было ожидать, что в Chrysler он принесет с собой и фордовскую стратегию. Отнюдь. Якокка славится тем, что создал для Chrysler совершенно новую стратегию, гораздо более подходящую для этой организации.

 

Многие ли генералы от маркетинга смогут сделать то же самое? Большинство из нас попыталось бы сыграть в игру под названием «маркетинг» тем же способом, что принес нам удачу в прошлом.

 Оглядываясь назад, можно назвать всего одну стратегию Ford, которую Якокка мог использовать в качестве шаблона для Chrysler. To была успешная фланговая атака в лице Mustang, первого двухместного «персонального» автомобиля. Якокка лично разрабатывал эту машину, ставшую лидером продаж в своем классе, после того как ему удалось-таки уговорить на это Генри Форда.

 

Что должна делать American Motors

 

 Что можно посоветовать бедной American Motors? Разве что уйти в леса, надеть камуфляж и стать партизаном.

 

American Motors слишком мала, чтобы устраивать наступательные атаки на General Motors. Даже если поначалу они будут иметь успех, компания не обладает достаточным числом дилеров, достаточными производственными мощностями и маркетинговыми мускулами, чтобы поддерживать атаки.

 

American Motors также слишком мала для фланговых атак против отрасли. Не настолько мала, чтобы начинать такие атаки — все же это компания, испытанная Нэшем Рамблером. Но, тем не менее, слишком мала, чтобы доминировать в сегменте после того, как первой создаст новую концепцию автомобиля.

 

Единственная категория, где American Motors постоянно одерживает победы, — автомобили Jeep. Это классическая партизанская тактика. Найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер. 

 

Статьи о рекламе

Как компания British American Tobacco использует ценовую конкуренцию для продвижения Dunhill 


"Понты - очень правильное слово",- замечает Юлия Саунина, брэнд-менеджер Dunhill. Понты - правильное слово для определения лейтмотива жизни московской публики. 
Продолжение...
 

Голосования

Какой рекламой Вы пользуетесь чаще всего?
 

Курсы валют

10  RUB 4.1655 -0.0182
100  EUR 3086.2603 18.6348
100  USD 2644.6104 -2.6329
Обновление: 2018-07-23
Рекламное агентство BMG Ukraine - Специальные предложения

Эффективность

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это сочетание креатива и наиболее полного охвата целевой аудитории

подробнее... 

Комплексность

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это все виды прямой рекламы (АТЛ), непрямой рекламы (БТЛ), наружной рекламы (OUTDOOR) подробнее... 

Цена

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это самые лучшие условия сотрудничества на украинском рынке

подробнее... 

Лицензии