Главная

Нужна эффективная реклама?

Рекламное агентство BMG Ukraine

Хотите получать максимальный эффект?

Рекламное агентство BMG Ukraine
Воспитание бренда

Воспитание бренда 

 

Привязанность потребителя помогает в преодолении кризиса.

Даже скверные результаты не повредят имиджу компании, если у нее сильный бренд. 

Когда руководители исследовательской группы Millward Brown Optimor (MBO), которая составляет список 100 сильнейших брендов мира BrandZ Global Top-100, хотят показать, как бренд, полюбившийся потребителю, нейтрализует неважную работу компании, они приводят примеры из области спорта. Гендиректор MBO Джоанна Седдон вспоминает историю New York Knicks, некогда знаменитой баскетбольной команды, двукратного чемпиона NBA. Сейчас Knicks — несмотря на рекордный бюджет — влачит жалкое существование, но по-прежнему непостижимо популярна в Нью-Йорке. (В России аналогичная судьба у московской футбольной команды "Динамо": несмотря на массу поклонников и значительный бюджет, она ничего не выигрывала уже долгие годы. — "Ведомости".)

 

"Странно, но это правило действует и для инвестиционных компаний, — удивляется Седдон. — Многие клиенты сохранили преданность группе Fidelity даже тогда, когда некоторые из ее фондов показали плачевные результаты. Что значит сильный бренд!"

 

Седдон продолжает: "Если говорить о роли бренда в процветании или упадке компании, то можно с уверенностью заявить, что в тяжелые времена на сильный бренд можно опереться, а когда кризис минует — использовать его для дальнейшего развития".

 

Проведенное компанией исследование полностью подтверждает слова Седдон. Наверное, самый яркий пример — это крупные розничные сети. Еще несколько лет назад казалось, что британская сеть Marks & Spencer прочно увязла: ей мешали показывать хорошие результаты ужесточившаяся конкуренция сетей супермаркетов и вялое управление.

 

Но в 2006 г. стоимость этого бренда возросла на 192%. В секторе розничной торговли компания переместилась с 12-го места на 7-е.

 

Продажи и прибыль Marks & Spencer выросли после удачной рекламной кампании, за организацию и проведение которой взялось лондонское рекламное агентство RKCR/Y&R — подразделение Young & Rubicam. "Твой M&S" — так звучал девиз рекламной кампании.

 

Рекламная кампания эксплуатировала собственническое чувство, которое почти каждый британский покупатель испытывает по отношению к магазинам M&S, что было особенно эффективно, поскольку не исключалась возможность продажи сети. Она также способствовала росту акций M&S, которые до нее колебались далеко от справедливой, по мнению аналитиков, цены.

 

Одной только рекламой дело не обошлось. M&S пришлось пересмотреть и ценовую политику, и ассортимент товаров, и символику, и дизайн магазинов. В конце концов M&S упростила даже многочисленные маркетинговые акции.

 

Реклама — один из наиболее заметных методов, позволяющих закрепить важные для компаний изменения в головах потребителей. Есть, разумеется, методы и менее публичные. Другие розничные компании сумели подняться в рейтинге преимущественно за счет длительной работы по укреплению собственного бренда, а вовсе не за счет пожарных мер, как M&S. В США таким длинным путем воспитания брендов прошли торговые сети Best Buy и Target, а в Германии — розничная группа Aldi.

 

Что бывает, если о бренде не заботиться, показал недавний пример американской розничной компании Gap: неверная ценовая политика и плохо подобранный ассортимент товаров привели к тому, что стоимость бренда упала на 34%.

 

Удивительно, но нефтяная компания BP, которая в прошлом году попала под огонь критики и пережила смену генерального директора, сумела тем не менее немного увеличить стоимость бренда.

 

ВР — седьмой по стоимости бренд в Великобритании и первый среди нефтяных компаний. "ВР — прекрасный пример, который подтверждает нашу теорию. Компания широко разрекламировала инвестиции в альтернативные виды энергии и сегодня работает под девизом "Больше, чем нефть", — объясняет Джоанна Седдон. — У BP продолжаются сложности с пиар-сопровождением. Несмотря на это, ценность ее бренда все растет и растет. Эффект от инвестиций помогает нефтяному гиганту переждать эту бурю. Чтобы разрушить хороший бренд, нужно время. Можно однажды инвестировать в бренд, и он будет довольно долго поддерживать бизнес компании. Но если заниматься не развитием бренда, а только бизнесом, то компании предстоят большие сложности, если ей вдруг придется выбираться из кризиса".

 

Наверное, самый интересный пример той роли, которую бренд может сыграть в расцвете или упадке компании, можно найти в сфере высоких технологий. Именно здесь одни компании стремительно взлетают на высшие строчки рейтинга, а другие так же стремительно падают вниз.

 

С 29-го на 16-е место переместилась компания Apple. Залогом успеха в данном случае стал цифровой плейер iPod. А бренд компании Google стал самым дорогим в мире.

 

Разошлись пути таких титанов отрасли, как Hewlett-Packard и Dell. В 2006 г. стоимость бренда HP выросла на 27%, и в рейтинге компания поднялась до 15-го места. А Dell с 26-го места опустилась на 37-е в связи с падением стоимости бренда на 24%. Многочисленные жалобы на качество продукции и обслуживания, высокая конкуренция и утрата лидирующей позиции на мировом рынке, а также перемены в совете директоров, которые произошли после возвращения основателя компании Майкла Делла, негативно сказались на репутации Dell; НР, наоборот, сумела справиться с теми проблемами, которые совсем недавно раздирали компанию.

 

Но Джоанна Седдон предсказывает, что вскоре тенденция может измениться: "Многие годы НР инвестировала в сильный бренд. Сегодня продукты и услуги компании высоко ценятся за качество, которое почти всегда сопровождалось доступной стоимостью. Но постепенно дела компании пришли в упадок — сказалось неграмотное управление. Даже в той кризисной ситуации сильный бренд помог компании выжить. Но сейчас идут сокращения во всех сферах деятельности компании, в том числе и в управлении брендом. Сегодня НР существует за счет того, что было достигнуто раньше. Однако долго экономить на бренде нельзя — можно лишиться всего". 

 

Автор: Карлос Гранде

Источник: газета "Ведомости" 

 

Статьи о рекламе

Успешные стратегии работы на рынке 

 

Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться, равно как и нельзя пытаться превратить войну во что-то противное ее природе.

Карл фон Клаузевиц

Продолжение...
 

Голосования

Какой рекламой Вы пользуетесь чаще всего?
 

Курсы валют

10  RUB 4.6191 0.0381
100  EUR 3197.6583 -3.2712
100  USD 2717.7106 4.1386
Обновление: 2017-12-13
Рекламное агентство BMG Ukraine - Специальные предложения

Эффективность

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это сочетание креатива и наиболее полного охвата целевой аудитории

подробнее... 

Комплексность

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это все виды прямой рекламы (АТЛ), непрямой рекламы (БТЛ), наружной рекламы (OUTDOOR) подробнее... 

Цена

Рекламное агентство BMG Ukraine BMG реклама - это самые лучшие условия сотрудничества на украинском рынке

подробнее... 

Лицензии