Главная arrow Бизнес планирование arrow Вторая жизнь морально неустаревшего бренда
Вторая жизнь морально неустаревшего бренда

Вторая жизнь морально неустаревшего бренда 

 

 

Трудно представить себе Билла Гейтса или Бориса Березовского, пишущих частное или деловое письмо от руки. Зачем, когда можно набрать его на клавиатуре ноутбука? Но представить их без традиционного «вечного пера» в нагрудном кармане нельзя. Аксессуар, что тут поделаешь- своего рода священное стило для ритуального подписания договора или соглашения. Можно, конечно, подписать договор и широко распространенными сейчас шариковой, капиллярной или роллерной ручкой, но ведь не поймут. И правильно сделают.

 

Столь долгой моральной жизни эти устаревшие технические предметы обязаны прежде всего гениальной раскрутке брэнда. Разве можно устоять перед соблазном обзавестись хоть каким-нибудь Parker'ом, помня, что такой ручкой Эйзенхауэр подписал пакт о капитуляции Германии во Второй мировой войне, а генерал Дуглас Макартур расписался своей Parker Duofold на японской капитуляции.

 

Горбачевский росчерк пера Parker скрепил Договор о ядерных силах средней дальности, подписанный в 1987 году в Вашингтоне, ельцинский росчерк — Сочинское соглашение 1993 года и многие другие документы. Parker прозван «ручкой-миротворцем», и всякому известно, что американские президенты традиционно предпочитают ручки из массивного золота «Паркер-Президент», производимые на заказ. 

 

Бывшему советскому человеку трудно не узнать фирменный паркеровкий зажим в виде стрелки. Само название торговой марки стараниями отечественных писателей было в СССР нарицательным, и идея хорошей ручки отождествлялась именно с ним. Что вполне естественно, так как Parker пошел по пути популяризации своих изделий, начав выпускать весьма доступные по цене пишущие приборы. В результате ручками Parker обзавелось немалое количество студентов и даже школьников, а многие корпорации украшали популярные модели «Джоттер» и «Рефлекс» своими логотипами и дарили их советским чиновникам - посетителям выставок и презентаций. Нынешний отечественный сноб не преминет за это Parker обругать и скажет, что выпуск недорогих ручек, хоть и сказался хорошо на продажах, нанес удар по имиджу торговой марки. Может, он и будет прав, но Parker по-прежнему широко востребован и ассоциируется в России с качеством и надежностью.

 

История компании Parker - это полулегендарная история развития пишущего прибора. Джордж Сэффорд Паркер, преподававший в конце XIX века телеграфное дело в Джейнсвиллской школе (штат Висконсин), подрабатывал агентом по продажам ручек компании The John Holland Fountain Pen. Клиентами будущего миллионера были собственные ученики и коллеги Но так как ручки того времени обладали множеством технических недостатков, товар часто возвращали Паркеру, а он разбирал и чинил ручки, вновь приводя их в рабочее состояние.Уровень послепродажного обслуживания у Паркера возрастал, но ручки по-прежнему продолжали ломаться и протекать. Рассказывают, что Джордж гениально решил, что легче создать надежную ручку, нежели постоянно чинить некачественные. И в момент озарения он- практически как Архимед или даже Ньютон- воскликнул: «Сделай что-то лучше- и люди это купят».

 

После этого изобретатель основал фирму Parker, а свою гениальную фразу сделал ее девизом. В 1896 году Джакомо Пуччини написал ручкой Parker свою «Богему», о чем незамедлительно узнал потребитель. В дальнейшем рассказы о том, кто и что подписал Parker'ом, стали главным средством внедрения брэнда в сознание публики. 

 

Дополнительным же стали многочисленные патенты, которые получал изобретатель, постоянно совершенствуя свое творение: патент на съемный колпачок, на разработанное конусообразное сужение внутри колпачка для обеспечения более надежного крепления его на корпусе ручки, на первую механическую систему набора чернил в виде резинового мешочка. К 1928 году Parker стала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности. Укоренению брэнда помогла и Первая мировая война, когда Parker выпустила модель Trench Pen, имеющую отсек для хранения черных гранул, содержащих пигмент, что позволяло солдату заправлять ручку, оставаясь в окопе. В дальнейшем ручка, конечно, совершенствовалась как пишущий прибор и произведение искусства. Для увеличения известности брэнда ее выдавали представителям 49 стран, подписавшим мирный договор с Японией в 1951 году, или, например, дарили 250 главам государств как символ американской космонавтики (модель была сделана из металла ракеты-носителя и отделана серебром). В 1986 году британской группе менеджеров компании удалось приобрести контрольный пакет акций компании и к 1991 году увеличить оборот Parker Pen на 50%.

 

Но тут распался Советский Союз, и появившиеся русские предприниматели узнали, что кроме Parker есть и другие ручки. К тому времени индустрия перьевых ручек на Западе уже давно закончила свое формирование. Выжившие производители достигли таких высот в технологии изготовления авторучек, что все предоставляли на свои «вечные перья« пожизненную гарантию, а покупателю лишь оставалось сделать выбор, исходя из известности и престижности брэнда и дизайна.

 

Выживших производителей перьевых ручек можно условно поделить на две группы. Первая, сделавшая себе имя на производстве ручек, и вторая — те, кто включил пишущие приборы в ассортимент своей продукции, уже имея раскрученную торговую марку. Это- Waterman, Parker, Montblanс, Cross, Montegrappa и Sheaffer. Компания Waterman обязана своим существованием Льюису Эдсону Уотерману, который изобрел механизм подачи чернил, и в наши дни остающийся практически неизменным. По корпоративной легенде, пишущий инструмент был усовершенствован в 1883 году благодаря тому, что будущий основатель фирмы в самый ответственный момент подписания контракта поставил своей ручкой на документ большую жирную кляксу. Уотерман помчался в свой офис за другой копией контракта, но, вернувшись, обнаружил, что клиент уже подписал договор с его конкурентом. Расстроенный и рассерженный Льюис поклялся, что в подобную ситуацию он больше никогда не попадет. После чего изобретатель засел в мастерской своего брата и долго ломал голову над механизмом подачи чернил. В результате на свет появилась ручка Regular.Она была весьма длинной, заправлялась при помощи пипетки и ничем не напоминала сформировавшийся позднее фирменный стиль Waterman, который так легко узнать в сегодняшних ручках. Отличительные черты дизайна Waterman- традиционная сигарообразная форма наиболее дорогих моделей, выразительность и «французская» элегантность. Ручки этой фирмы пользуются особой популярностью у американских и европейских банкиров. Старейшая компания, специализирующаяся на письменных принадлежностях, — Cross. Ее основал в 1846 году Алонзо Т.Кросс, американский иммигрант, изобретатель и ювелир. Свой бизнес Кросс начал в частном доме в Род-Айленде, занимаясь ручным производством изящных, отделанных серебром и золотом корпусов для деревянных карандашей. Кстати, именно Кросс изготовил и запатентовал первый механический карандаш с грифелем, который можно было по желанию выдвигать и убирать. Ручки Cross отличаются классическим дизайном, и поэтому многие модели достаточно схожи. В оформлении «вечных перьев» Cross можно проследить правило: чем больше драгметаллов использовано в декоре ручек, тем меньше черной отделки можно увидеть на конусообразной верхушке колпачка. Сейчас Cross освоил выпуск ручек с «космическим» дизайном, которые весьма популярны у топ-менеджеров крупных IT-компаний. Montblanc, в отличие от других производителей, даже в тяжелые военные годы или годы экономической депрессии не ориентировался на производство дешевых перьевых ручек. Поэтому приборы от Montblanc считаются синонимом престижности. Если все ведущие производители дают на свои «вечные перья» пожизненную гарантию, Montblanc (интересный ход в раскрутке марки!) предлагает клиентам гарантию сроком лишь на один год. Это не означает, что письменные принадлежности Montblanc недостаточно надежны. Гарантия чисто символическая, а настоящим залогом качества служит белый могендоид (шестиконечная звезда) на колпачке. Этому фирменному знаку знатоки доверяют безоговорочно. Особенно котируется эта марка в Европе, например, во Франции у владельца пера Montblanc могут даже не попросить удостоверить личность при выписывании чека.

 

История Montblanc началась в 1906 году, когда торговец канцелярскими товарами, банкир и инженер из Гамбурга решили укрепить позиции на рынке небольшой фирмы по производству ручек Simpio Filler Pen Company. Позднее пришла идея выбрать в качестве счастливого символа компании самую высокую вершину Альп - Монблан. Брэнд компании напоминает гору Монблан сверху: темная у подножия и покрытая ледниками на вершине. На перьях лучших моделей Montblanc вручную выгравировано число 4810 - высота Монблана в метрах. Эта цифирь- еще один символ компании, например, ручка Meisterstuk Solitaire Royal, попавшая в Книгу рекордов Гиннесса как самый дорогой в мире пишущий инструмент, украшена именно этим числом бриллиантов. Марку Montblanc любят миллионеры от шоу-бизнеса и богемы. Фирма знает о том, а потому тяготеет в PR-кампаниях к мастерам пера, для чего периодически посвящает им свои «маленькие коллекции«. Есть коллекции, посвященные Вольтеру, Хемингуэю, Оскару Уайльду, Агате Кристи. Разнообразные limited editions компания выпускает в среднем два раза в год.

 

 «Маленькие коллекции»- главный маркетинговый инструмент еще одного перьевого гранда- итальянской компании Montegrap-pa. Она-самый первый в Италии производитель перьевых ручек Monte-grappa (основана в 1912 году). Имя компании- название «Виноградной горы» в Бассане. Но Monte-grappa не всегда была ориентирована на состоятельного клиента. В военное время фирма выпускала недорогие ручки из целлулоида и выполнила госзаказ для итальянской армии. Кстати, эти дешевые письменные приборы в немалом количестве были захвачены Красной армией под Сталинградом. Судя по всему, они были невысокого качества, иначе как объяснить факт, что широкая отечественная публика узнала о Montegrappa с таким опозданием. После войны склады компании с запасами целлулоида сгорели, и с тех пор корпуса ручек Montegrappa украшают драгоценные металлы и дорогая эмаль. Фирменное отличие итальянских перьев от Montegrappa - рельефная поверхность корпуса и золотое перо с платиновым покрытием, на котором вручную выгравирован греческий орнамент.

 

И, наконец, последняя из старейших- это Sheaffer. В последнее десятилетие созданная Уолтером Шейфером в США в 1912 году компания полностью изменила свой стиль. В фирме решили, что не всем представителям поколения yappy придется по вкусу традиционный дизайн ручек остальных производителей, и выпустили модели «стильные». Надо отметить, они находят спрос, в особенности у категории businesswoman. Некоторые признанные производители письменных аксессуаров создали свои брэнды еще до того, как начали выделывать перья. Их продукция не уступает качеством прочим, но имеет свои особенности маркетингового характера. Вот S.T.Dupont, сделавший себе имя на изготовлении высококачественных изделий из кожи и зажигалок, начал производить ручки лишь в семидесятых годах прошлого века. Их перья отличает покрытие - натуральный китайский лак. Dunhill завлекает оригинальностью технических и дизайнерских решений: к примеру, ручками совмещенными с ножом для обрезания сигар, или снабженными антистрессовым колесиком для снятия напряжения писца. Особняком стоит дом Cartier. Эта компания, появившаяся в середине XIX века, практически одновременно начала производить и ручки, и ювелирные изделия, но профилем компании все же остаются украшения из драгоценных металлов и камней. Потому и письменные приборы от Cartier - скорее ювелирные произведения, хотя в их качестве никто не сомневается. Общей особенностью всех брэндов перьевых ручек наряду с их практической бесполезностью остается престижность. Дилеры, представляющие в России ручки известных марок, считают, что 80 процентов этих ненужных предметов приобретается в подарок.

 

Автор: Алексей Соколов

Источник: http://www.top-manager.ru/


 

Рекламное агентство BMG Ukraine

тел./факс: + 38 (044) 353 3765, 353 3766

e-mail:       Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

 

 

Лицензии